• Krombacher’s Fassbrause:

  • Erfolg mit AUDIO TOTAL

  • 0,00 Prozent Alkohol und 100 Prozent Erfolg

Von Natur aus erfrischend: Deutschlands beliebteste Fassbrause der Traditionsbrauerei Krombacher besticht durch ihre natürliche Malzbasis und 0,00 Prozent Alkohol. Um die Sortenvielfalt des Erfrischungsgetränks für die ganze Familie zu bewerben und zudem noch die Geschmacksrichtung „Schwarze Johannisbeere“ als Neuprodukt zu präsentieren, schaltete Krombacher eine teilnationale Audiokampagne. Ziel der Spotschaltung war es, die Marktführerschaft von „Krombacher’s Fassbrause“ zusätzlich zu forcieren und die neue Geschmacksrichtung bekannt zu machen. Strategisch wurde bei dieser Kampagne eine Kombination aus UKW und Online Audio gewählt, um zusätzliche Touchpoints für die Aktivierung zu nutzen. Die Ergebnisse belegen eindrucksvoll, dass sich die Audiokampagne ausgezahlt hat: Die konvergente Kampagne führt zu einer deutlich höheren Verwendungsbereitschaft und -frequenz und stärkt sowohl das Image als auch den Bekanntheitsgrad der Marke.

  • Umsetzung

Erfrischung für den ganzen Tag – mit Audio Total mehr Gehör finden und zusätzliche Touchpoints nutzen
„Es gibt viele Fassbrausen und es gibt Krombacher’s Fassbrause“ – mit diesem Slogan betonte Krombacher in einer teilnationalen Audiokampagne das Alleinstellungsmerkmal der beliebten Fassbrause auf natürlicher Malzbasis und bewarb nicht nur die Sortenvielfalt, sondern auch die neue Geschmacksrichtung „Schwarze Johannisbeere“. Die Audio-Total-Kampagne wurde vom 5. bis 28. Mai in den Nielsengebieten 1, 2 und zusätzlich im Bundesland Hessen ausgestrahlt. Die Aussteuerung von Online Audio erfolgte via Geo-Targeting. Neben den Aspekten, dass die Fassbrause nicht mit alkoholfreiem Bier hergestellt wird, 0,00 Prozent Alkohol enthält und absolut natürlich ist, lag der Fokus des Audiospots auch auf der Erfrischungskomponente des Getränks und auf dem Call-to-Action, es selbst zu probieren: „Krombacher’s Fassbrause – von Natur aus erfrischend. Einfach mal probieren.“ Um die Werbewirkung zu bewerten, wurde die Kampagne mit Hilfe des RMS AUDIO TOTAL-Trackers analysiert.

Der Mix führt zum Erfolg
Durch die Kombination aus UKW und Online Audio erinnerten sich mehr Personen an die Audiokampagne als bei einer ausschließlichen UKW-Strategie. Durch die exklusiven Touchpoints von Online Audio konnten zusätzliche Zielgruppen erreicht werden.

Höhere Verwendungsfrequenz und -bereitschaft durch Audio Total
Die Aktivierungsleistung von Audio ist signifikant: Die Verwendungsfrequenz war bei Audio-Total-Hörern mit Erinnerung an den Werbespot deutlich höher (37 %) als bei UKW-Only-Hörern (27 %). Dies galt auch für die Verwendung bei den Audio-Total-Hörern mit Recognition in den letzten vier Wochen. Bei allen Befragten, die das Getränk häufiger als fünfmal in den letzten vier Wochen getrunken hatten, stieg die Nutzung um den eindrucksvollen Faktor fünf. Online Audio führt auch zu einer deutlich höheren Verwendungswahrscheinlichkeit. Personen mit Kontakt zur Online-Audio-Kampagne halten es im Vergleich zu UKW-Only-Hörern für wahrscheinlicher (54 %), das Produkt in den nächsten vier Wochen zu probieren.

Radiokampagne verbessert Imagewerte
„Krombacher’s Fassbrause“ steht als Marke fast als Synonym für das Erfrischungsgetränk (44 % ungestützte Bekanntheit). Die Audiokampagne schaffte es, diese Marktführerschaft noch zu forcieren: Bei Personen mit Kenntnis der Kampagne führte sie zu deutlich höheren Ausprägungen der klassischen Werbewirkungsparameter und Imageeigenschaften.

  • Über Krombacher

„Bier ist unsere Leidenschaft“ lautet das Motto der Brauerei Krombacher. Von einer kleinen Dorfbrauerei hat sich das Unternehmen zu einer der größten und modernsten Brauereien Europas entwickelt. Krombacher ist das meistgekaufte Pils Deutschlands.

  • Testdesign

Das Institut Gelszus rmm Marketing Research untersuchte im Auftrag von RMS die Audiokampagne von Krombacher. Bei einer Erhebung über ein Online Access Panel wurde vom 27. Mai bis zum 3. Juni eine CAWI Befragung unter insgesamt 1.529 Personen (Onliner zwischen 14 und 69 Jahren in Deutschland) durchgeführt. Mit dem RMS AUDIO TOTAL-Tracker wurde dabei der Werbewirkungsnachweis von Audio-Total-Kampagnen anhand kampagnenindividualisierter Werbewirkungsindikatoren des Sales Funnels wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Kaufabsicht in zwei Gruppen (UKW-Only-Hörer und Mixhörer von UKW und Online Audio) geführt.