• Touchpoint Auto: Radio

  • gewinnt Neukunden für Shell

Benzinpreisvergleich ist für Autofahrer ein wichtiges Thema. Deshalb setzte Shell in einer nationalen Kommunikationskampagne auf das Thema Shell ClubSmart, um die neue „Preisgarantie“ zu bewerben. Das Angebot: In Deutschland registrierte Shell ClubSmart Mitglieder bezahlen höchstens 2 Cent mehr je Liter als bei der billigsten Markentankstelle im Umkreis der Shell Stationen. Ziel der Kampagne war es, die Attraktivität der Shell ClubSmart Karte zu erhöhen und Neukunden zu akquirieren. Die Ergebnisse belegen eindrucksvoll, dass sich die Mediastrategie mit einem substanziellen Anteil von Radio im Mix voll ausgezahlt hat. Durch die Radiokampagne gelangt Shell häufiger ins Relevant Set der Verbraucher und konnte seine Imagewerte deutlich verbessern.

  • Kundenbindung dank kreativer Spotumsetzung

Mit dem Slogan „Das Leben ist zu kurz, um Benzinpreise zu vergleichen“ bewarb das Unternehmen das Shell ClubSmart Kundenbindungsprogramm in einer Kampagne mit einem Mix aus TV- (Leitmedium), Radio-, Online-, Plakat- und Printwerbung. In dem 25-sekündigen Radiospot wurde den Autofahrern auf sehr unterhaltsame Weise die Garantie gegeben, dass Shell ClubSmart Mitglieder immer günstig tanken. Insgesamt investierte Shell im oberen einstelligen Millionenbereich in die Werbekampagne, wovon 26 Prozent für Radiowerbung verwendet wurden. Die einzigartige Stärke von Radio kam bei dieser Kampagne besonders zum Tragen, weil der Spot genau dort gehört wurde, wo die relevante Zielgruppe ist – im Auto.

  • Radio verankert die Marke im Relevant Set

Insgesamt hat sich die Attraktivität der Shell ClubSmart Karte nach der Kampagne bei den Befragten mehr als verdoppelt. Unter den Personen, die sich an die Radiowerbung erinnern, steigt die Attraktivität der ClubSmart Mitgliedschaft sogar um 76 Prozent. Außerdem geben deutlich mehr Befragte mit Kontakt zur Kampagne Shell den Vorzug vor anderen in der Nähe liegenden Tankstellen (+25  %). 

  • Positiver Wirkungsnachweis für die Marke

Auch deutlich verbesserte Imagewerte lassen sich nach der Radiokampagne für das Unternehmen feststellen. So bringen Personen mit Radio-Recognition im Vergleich zu den Befragten ohne Radio-Recognition die Marke besonders verstärkt mit der Zuwendung attraktiver Prämien (+68 %) in Verbindung. Auch in den Bereichen Innovation (+63 %), guter Service (+42 %) und günstige Preise (+54 %) lässt sich eine signifikante Steigerung der Werte durch Radio nachweisen. Personen mit Kontakt zur Radiokampagne weisen Shell außerdem verstärkt positive Eigenschaften zu, auch solche, die sich nicht direkt in der Kampagne wiederfinden, wie das Thema Nachhaltigkeit (+94 %) und gesellschaftliches Engagement (+88 %).

  • Sehr gute Werte für Radio im Mediamix

Der Einsatz der Radiokampagne war äußerst effektiv und weist hervorragende Ergebnisse sowohl in Kombination mit der TV-Werbung als auch in der Einzelbetrachtung auf. So steigerte sich bei Befragten, die die Shell ClubSmart Karte bisher nicht genutzt hatten und von der TV- und Radiowerbung erreicht wurden, die Attraktivität einer Clubmitgliedschaft um 57 Prozent. Die Wirkung der Radiokampagne allein lässt sich durch eine Steigerung von 33 Prozent bei Befragten mit Radio-Recognition nachweisen.

Radio+TV Mix lässt Shell ClubSmart für Nicht-Mitglieder attraktiver werden.

André Humbert, verantwortlich für Kommunikation und Media bei der Shell Deutschland Oil GmbH: „Die Integration der Radiokampagne in unsere Werbestrategie hat sich vollends ausgezahlt. Insbesondere, weil Radio hervorragend dazu geeignet ist, unsere potenziellen Kunden genau an dem Touchpoint zu erreichen, wo das Thema Benzinpreise und Tanken für sie am relevantesten ist: im Auto. Die Ergebnisse der Radiokampagne hinsichtlich der Relevanzsteigerung unseres Angebots bei Neukunden belegen mit über 500.000 Neuregistrierungen eindrucksvoll die Aktivierungskraft von Radio.“

Das Forschungsinstitut TNS Infratest untersuchte im Auftrag von RMS neben der nationalen Radiokampagne jeweils ein Motiv der TV-, Plakat-, Print- und Online-Werbemittel. In zwei Erhebungswellen wurde dabei über ein Online Access Panel eine CAWI-Befragung unter PKW-Fahrern im Alter zwischen 20 und 59 Jahren durchgeführt. Anschließend wurden die Daten der Personen, die den Radiospot kannten (mit Radio-Recognition), mit den Werten derjenigen verglichen, die den Radiospot nicht kannten (ohne Radio-Recognition). So ließen sich konkrete Werte für die einzelnen Parameter ermitteln sowie ein Vergleich mit den anderen eingesetzten Werbemitteln durchführen.