• Mit Audio durchstarten:

  • abgefahrene Spotkreationen

  • für Nissan

Crossover als Leitmotiv: Nissan zeigt, wie das Zusammenspiel von Kreation, Medium und außergewöhnlichem Storytelling im Radio zum Erfolg führt. Um die Vorzüge der Crossover-Modelle Qashqai, Juke und X-Trail zu bewerben, ging der japanische Automobilhersteller mit einer außergewöhnlichen Audiokampagne neue Wege – sowohl bei der Strategie als auch in der Gestaltung und Umsetzung. Pointiert, humorvoll und ironisch wurde das Storytelling der drei Werbespots auf besondere Weise von dem stimmgewaltigen Sprecher und Schauspieler William Cohn umgesetzt. Und dieser ungewöhnliche Ansatz wurde belohnt: Die Ergebnisse der zielgruppenspezifischen Analyse belegen, dass durch die Audiokampagne bei PKW-Neuwagenkäufern die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich gesteigert wurde. Und nicht nur für die beworbenen Modelle zahlten sich die kreativen Spots aus: Auch zur positiven Profilierung von Image und Präsenz der Marke haben sie nachweislich beigetragen.

Juke

Nissan

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Qashqai

Nissan

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Xtrail

Nissan

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  • Umsetzung

Gleich drei Crossover-Modelle der Marke Nissan wurden in einer deutschlandweiten Audiokampagne parallel beworben: Qashqai, Juke und X-Trail. Die Audiodominanzstrategie mit dem Fokus auf Radio im Mediamix war die Erweiterung der zuvor ebenfalls sehr erfolgreich gestarteten Online-Videokampagne mit dem Sprecher William Cohn, bekannt aus Circus Halligalli und Neo Magazin Royale. Nissan setzt dabei auf ein innovatives Marketing-Konzept, bei dem bewährte Werbekanäle mit Inhalten gefüllt werden, die mit den Normen des Genres brechen. So wurden auch bei den Funkwerbespots neue Pfade beschritten. Der jeweilige Tridem-Spot von insgesamt 60 Sekunden Länge für jedes Modell wurde in drei Spoteinheiten innerhalb eines Werbeblocks mit Längen von 35, 15 und 10 Sekunden unterteilt und somit drei Touchpoints geschaffen: Im ersten Block stand die zu erzählende humorvolle Geschichte rund um die technischen Finessen des jeweiligen Modells im Mittelpunkt. Konkrete Angebote und Rabattaktionen wurden in die später im Werbeblock gesendeten Spots ausgelagert. Der Wiedererkennungswert und die Zusammenführung zu einer Gesamtkomposition der einzelnen drei Teile wurden durch die prägnante Stimme von William Cohn wirkungsvoll unterstützt.

Unter dem Motto „Nissan-Extremtesting“ wurden die Themen der drei Spots „Deutschlands engstes Parkhaus“, „Assistententätigkeiten“ und „Deutschlands hippste Hauptstadt“ in humorvolle Kontexte verpackt und jeweils einem Fahrzeugmodell zugeordnet. Im Verlauf wurden die Geschichten dann mit den jeweiligen Vorzügen der drei Modelle wie beispielsweise dem intelligenten Einparkassistenten, dem Notbremsassistenten und den individuellen Designoptionen verknüpft. Am Ende jeder Spoteinheit wurde noch einmal explizit auf die Website nissan.de hingewiesen.
Insgesamt investierte Nissan 7,2 Mio. Euro in die Audiokampagne (Bruttospendings laut Nielsen Media Research), die Anfang 2016 in den Kalenderwochen 2 bis 4 und 7 bis 9 ausgestrahlt wurde.

  • Ergebnisse

Informationsphase: Audio sorgt für Drive to Web
Personen, die den Spot kannten, zeigten auf allen Aktivierungsstufen der Informationsphase ein deutlich höheres Aktivierungsniveau – unabhängig davon, ob sie Nissan im Relevant Set hatten oder nicht. Das betraf beispielsweise die Informationsbeschaffung durch Testberichte auf neutralen Seiten, die Recherche von Modellinformationen, die Bestellung von Prospekten auf nissan.de und den Besuch einer Nissan-Händlerwebsite.
Zudem wirkte sich die Wiedererkennung der Audiokampagne besonders positiv auf die Weiterempfehlung und den Besuch der Website aus: Personen, die den Spot kannten und Nissan bereits im Relevant Set hatten, besuchten die Website doppelt so häufig als Personen ohne Spot-Recognition.

Kaufphase: Audio sorgt für Drive to Point of Sale
Der Audiowerbung gelang es, die Hörer verstärkt in die Autohäuser zu bringen. Gut ein Fünftel aller Befragten würden zu einem Nissan-Händler gehen, um sich vor Ort zu informieren und/oder eine Probefahrt zu vereinbaren. Auch die Kaufwahrscheinlichkeit wurde durch die Audiokampagne deutlich gesteigert: Für 43 Prozent der PKW-Neuwagenkäufer, die Nissan bereits im Relevant Set hatten und die Audiokampagne kannten, käme nun eines der Nissan-Crossover-Modelle für den konkreten Kauf infrage. Bei den Personen, die Nissan noch nicht im Relevant Set hatten, sind es immerhin 17 Prozent. Somit wurden hier Steigerungen hinsichtlich der Kaufwahrscheinlichkeit gegenüber Personen ohne Spot-Recognition von 25 bzw. 73 Prozent erzielt.

Audio bringt Nissan ins Relevant Set
Insgesamt beeinflusste die Kampagne die PKW-Neuwagenkäufer, die die Marke vorher nicht im Relevant Set hatten, noch stärker als diejenigen, für die Nissan beim Autokauf bereits infrage kam. Diese positiven Ergebnisse betreffen alle Aktivierungsbereiche im Kaufentscheidungsprozess: vom Websitebesuch über die Kaufwahrscheinlichkeit bis hin zum Händlerbesuch inklusive der Vereinbarung einer Probefahrt.

Crossover für Nissan: Auch die Marke gewinnt durch Audiokampagne
Auch die Markenwahrnehmung wurde durch die Audiokampagne positiv beeinflusst: Alle Imagewerte von Nissan verbesserten sich – unabhängig davon, ob die Marke bei den Befragten schon im Relevant Set war oder nicht.

Thiemo Jahnke, Marketing Director Nissan Center Europe GmbH: „Als Automobilhersteller wollen wir unseren Kunden innovative und neue Lösungen anbieten. Dieses Motto gilt natürlich auch für unsere Kommunikationsstrategie. Mit unseren kreativen Spots ist es uns gelungen, Radio als Impulsgeber für Aktivierung erfolgreich zu nutzen. Die Ergebnisse der ausgefeilten Marktforschungsanalyse belegen, wie gut das funktioniert hat. Durch die positive Aktivierung in der Informations- und Kaufphase konnten wir unsere Marke stärken und ins Relevant Set der Käufer gelangen.“

Kampagnenindividuelle Werbewirkungsuntersuchung

Das renommierte Marktforschungsinstitut Gelszus rmm Marketing Research hat im Auftrag von RMS vom 1. bis zum 10. März eine CAWI-Befragung in einem Online-Panel bei über 1.500 potenziellen PKW-Neuwagenkäufern durchgeführt. Das waren konkret Personen im Alter von 18 bis 59 Jahren, die planen, sich in den nächsten 24 Monaten einen Neuwagen aus den Segmenten Kleinwagen, Mittelklasseauto, SUV/Mini-SUV, Geländewagen oder Van zu kaufen. Zudem hatten diese Personen einen 3- oder 5-Türer bzw. Kombi im Relevant Set, bevorzugen einen bequemen Einstieg und/oder eine erhöhte Sitzposition und stehen japanischen Fabrikaten offen gegenüber. Bei der Wirkungsanalyse wurden die Daten der Personen, die die Audiokampagne kannten (mit Spot-Recognition), mit den Werten derjenigen verglichen, die die Audiospots nicht kannten (ohne Spot-Recognition). Zudem wurde unterschieden, ob bei den Personen Nissan bereits im Relevant Set war oder nicht. Abschließend wurde mit Hilfe einer kausalanalytischen Modellrechnung der Einfluss der Audiospots auf die einzelnen Aktivierungslevel (Online-Informationssuche, Aufnahme ins Relevant Set, stationärer Händlerbesuch und Vereinbarung der Probefahrt) berechnet.