• On- oder Offline? Radio macht

  • Drogeriemarkt zur ersten Wahl

Die Drogeriekette Müller fokussierte sich im Vorweihnachtsgeschäft 2015 auf ihr Spielwarensortiment und setzte durch eine teilnationale Radiokampagne gezielte Kaufimpulse, indem sie mit einem Aktionsrabatt auf sich aufmerksam machte. Das Angebot: In einem zeitlich begrenzten Rahmen gab es auf Spielwaren, PC- und Konsolen-Games einen Preisnachlass von 20 %. Ziel der Kampagne war es, Drogeriemarkt Müller als erste Wahl ins Bewusstsein der Konsumenten zu rücken und den Online-Shop als Einkaufsmöglichkeit zu etablieren. Die Ergebnisse belegen eindrücklich, dass sich die Radiokampagne ausgezahlt hat: Drogeriemarkt Müller wurde deutlich häufiger zur First Choice und die Kaufneigung der Verbraucher stieg an – sowohl in der Filiale als auch im Online-Shop.

  • Emotionales Storytelling als Aktivierungsimpuls

Mit dem Slogan „Müller: Unsere Preise sollten Sie vergleichen!“ setzte Drogeriemarkt Müller generell auf den Faktor Preis als Kaufimpuls. Bei der Kampagne wurde zudem eine spezielle Rabattaktion kommuniziert: Im Vorweihnachtsgeschäft gab es auf alle Spielwaren, inklusive der PC- und Konsolen-Games, 20 % Preisnachlass. Im Zentrum des Spots standen ein Dialog zweier Kinder über ihre Spielwarenwünsche und die mehrmalige Nennung der Rabattaktion. Die Umsetzung nutzte somit die gesamte Klaviatur effektiver Radiokreationen: emotionales Storytelling, mehrfache Nennung des Angebots und die zeitliche Begrenzung der Aktion als Aktivierungsimpuls. Ergänzend wurde zudem in einer zweiten Version des Spots zusätzlich auf den Online-Shop als Einkaufsmöglichkeit hingewiesen.

  • Erste Wahl und verbesserte Imagewerte dank Radio

Die Radiowerbung ließ Konsumenten Drogeriemarkt Müller deutlich stärker als erste Wahl ansehen: Bei den Befragten, die sich an die Radiowerbung erinnern, steigerte sich die Bereitschaft, Drogeriemarkt Müller als First Choice zu wählen, gegenüber den Personen, die keinen Kontakt zur Kampagne hatten, um 77 %.
Die entscheidenden Gründe für die First-Choice-Entscheidung waren vor allem das Produktangebot (61 %) und die gute Erreichbarkeit der Drogeriemarktkette (49 %), was sowohl die Filialen als auch den Online-Shop betrifft.

Radio verbessert Image von Müller substanziell.

  • Radiokampagne pusht Kaufneigung

Die Radiokampagne schaffte es, einen Einkauf bei Drogeriemarkt Müller deutlich wahrscheinlicher zu machen – und zwar vor allem im Online-Shop. Die Personen mit Radio-Recognition gaben mehr als doppelt so oft (+ 125 %) an, sich einen Einkauf beim Online-Shop von Drogeriemarkt Müller vorstellen zu können, wie Befragte ohne Radio-Recognition. Für die Kaufwahrscheinlichkeit in einer der Filialen gilt: Bei Personen mit Kontakt zur Radiokampagne liegt sie bei 58 %. Dies ist deutlich höher als bei der Gruppe ohne Radio-Recognition (39 %).
Ebenso gute Werte waren zu verzeichnen, als es speziell um die Kaufneigung in Bezug auf die Spielwaren der Drogeriemarktkette ging, die explizit beworben wurden. Auch hier wurde der Online-Shop als Einkaufsmöglichkeit von Personen, die den Spot und somit das Preisangebot auf Spielwaren kannten, deutlich besser (+ 116 %) wahrgenommen.

Oliver Commentz, Leitung Marketing & E-Commerce der Müller Großhandels Ltd. & Co. KG: „Insgesamt sind wir sehr zufrieden mit der Kampagne und den erzielten Werten. Radio ist ein sehr gutes Aktionsmedium und die Resultate bestätigen uns darin. Es freut uns sehr, dass die Hörer durch den Spot besonders auf die Online-Einkaufsmöglichkeit von uns aufmerksam wurden und wir als Multi-Channel-Unternehmen hierdurch eine sehr positive Unterstützung erlebt haben. Auch die hohe Anzahl derer, die uns als erste Wahl nannten, zeigt, dass wir mit Radio ein sehr effektives und überzeugendes Medium für unsere Kampagne gewählt haben.“

Das Institut Gelszus rmm Marketing Research untersuchte im Auftrag von RMS die zweiwöchige Radiokampagne von Drogeriemarkt Müller. Bei einer Erhebung über ein Online Access Panel wurde eine CAWI-Befragung unter Personen im Alter zwischen 14 und 59 Jahren durchgeführt, die zumindest gelegentlich Spielwaren kaufen oder am Kauf beteiligt sind und in den zwei Wochen vor der Befragung Radio gehört haben. Anschließend wurden die Daten der Personen, die den Radiospot kannten (mit Radio-Recognition), mit den Werten derjenigen verglichen, die den Radiospot nicht kannten (ohne Radio-Recognition). Im Vergleich ließen sich so ganz konkrete Werte für die einzelnen Parameter ermitteln.