• Online Audio pusht Bekanntheit

  • und verbessert Imagewerte

  • Reduzierter Spot, maximale Wirkung: ING-DiBa mit Online Audio auf Erfolgskurs

Die ING-DiBa ist bekannt für einprägsame Kampagnen – nicht zuletzt wegen ihres Soundlogos Diba-Diba-Du. Das kam auch in der Online-Audio-Kampagne zum Einsatz, die im Sommer 2016 die Finanzierungsmöglichkeiten der Direktbank mit einem 30-Sekünder bewarb. Im Fokus stand dabei der Autokredit der ING-DiBa. Ziel war es, das Produkt bekannter zu machen.

Als Werbemittel der Kampagne, die vom 18. Juli bis zum 14. August 2016 on air war, wurde ein vergleichsweise puristischer Spot genutzt, der ohne Call-to-Action oder den Verweis auf eine Webseite funktionierte. Stattdessen verfolgt der Hörer den Monolog eines Sprechers über sein Traumauto. Am Ende des Spots wird der mit Musik unterlegte Hinweis auf den Autokredit mit den kleinen Zinsen der ING-DiBa eingespielt. Als In-Stream Audio Ad generierte der Spot auf dem Angebot RMS ONLINE AUDIO im Kampagnenzeitraum insgesamt 10 Millionen Ad Impressions.

Autokredit

ING-DiBa

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Kreditinstitute2016
  • Werbewirkungsnachweis mit dem RMS ONLINE AUDIO Tracker

Da der Spot ausschließlich auf Online-Audio-Angeboten zu hören war, konnte der Einfluss dieses Kanals auf das beworbene Produkt und die Marke ING-DiBa mit dem RMS ONLINE AUDIO Tracker geprüft werden. Dafür wurden sowohl klassische Werbewirkungsindizes und Image-Items als auch konkrete Inhalte des Spots abgefragt. Bei sämtlichen KPIs konnte anschließend ein wesentlicher Unterschied zwischen Personen mit und ohne Erinnerung an den Spot (Recognition) gemessen werden – der Beleg der Wirkung des Kanals.

  • Online Audio steigert Bekanntheit und Nutzung

Die spontane Bekanntheit der ING-DiBa war bei Personen, die den Spot gehört hatten, um ein Drittel höher (37 %). Und sogar bei den bereits sehr hohen Werten der gestützten Bekanntheit konnte ein deutlicher Unterschied ermittelt werden (+8 %). Ähnlich positiv verhält es sich mit den anderen Werbewirkungsindikatoren: RMS ONLINE AUDIO bringt die ING-DiBa ins Relevant Set der Zielgruppe und macht die Nutzung von Diensten der Bank erheblich wahrscheinlicher. Die tatsächliche Nutzung der ING-DiBa war bei Personen mit Spot-Recognition 60 % höher, beim Kriterium First Choice war der Wert bei ihnen mehr als doppelt so hoch (150 %).

  • Der Online-Audio-Effekt: Fakten vermittelt, Imagefaktoren gesteigert

Die Bank erreichte mit ihren konkreten Botschaften zum Autokredit optimal die potenziellen Nutzer und verankerte sie in deren Köpfen. So wussten z. B. dreimal so viele Personen mit Spot-Recognition (28 %), dass die ING-DiBa jedes Auto finanziert, das sich ein Kunde auswählt. Als weiterer Erfolg wurde festgestellt, dass der Online-Audio-Spot sogar Imagewerte verbesserte, die im Rahmen der Kampagne gar nicht kommuniziert wurden. Ob Vereinfachung der Bankgeschäfte (86 %), Vertrauenswürdigkeit (43 %) oder Sympathie (54 %) – die ING-DiBa schnitt bei den Personen mit Spot-Recognition durchgängig besser ab.

Wera Eisenmann, Marketing ING-DiBa: „Die ING-DiBa ist eine Direktbank mit starkem Online-Fokus. Unsere (potenziellen) Kunden sind dem Kanal Online entsprechend aufgeschlossen. Daher lag es auf der Hand, unsere Kampagne auch über Online Audio auszuspielen. Dass Audio im Mediamix sowohl für die Informationsvermittlung als auch für das Image-Building wichtig ist, beweisen die sehr guten Ergebnisse unserer Kampagne.“

  • Methode

Mit dem RMS ONLINE AUDIO Tracker wurde der Werbewirkungsnachweis für unterschiedliche Hörergruppen (UKW only, Mix aus UKW und Online Audio) geführt. Für die Analyse der Audiokampagne wurde ein Trailer geschaltet, der zum Besuch einer Website aufrief, um dort an einer Umfrage zum Thema Audiowerbung teilzunehmen. Dieser Trailer wurde ausschließlich auf dem RMS ONLINE AUDIO Portfolio ausgespielt. Aktivierte Hörer beantworteten einen kurzen Fragebogen zur aktuellen Kampagne. Das Feldmanagement, die Qualitätssicherung und die Datenlieferung erfolgte durch das Partner-Institut Gelszus rmm Marketing Research.