• Regionale Audiokampagne beschert Ehrmann Zusatzumsatz

  • Hüttenspaß ist nur was für Alpenbewohner?

Denkste! Ehrmann beweist mit der saisonalen Joghurtvariante „Almighurt Hüttenspass“, dass auch die Norddeutschen ausgefallene Geschmacksrichtungen wie Kaiserschmarren und Apfelstrudel lieben. Um die Reichweite und die Chance auf potenzielle neue Käufer der Sonderedition zu erhöhen, wurde die nationale TV-Kampagne im Januar und Februar 2016 durch eine gezielte Audiokampagne in norddeutschen Bundesländern ergänzt. Mit Erfolg: Die Ergebnisse belegen eindrucksvoll, dass sich die Mediastrategie mit einem regionalen Anteil von Audio ausgezahlt hat: Durch die Audiokampagne wurde in der Region mit Audiowerbung während der On-Air-Wochen ein zusätzlicher Absatz im zweistelligen Prozentbereich für die Marke Almighurt erzielt. Das heißt, dass der Audiospot sich sowohl positiv auf den Abverkauf der beworbenen Sonderedition als auch auf das gesamte 150-g-Sortiment von Almighurt ausgewirkt hat.

  • Umsetzung

Die Familienmolkerei Ehrmann bewarb die saisonalen Hüttenspaß-Varianten mit dem Slogan „Almighurt Hüttenspass von Ehrmann – keiner macht mich mehr an“ exklusiv im Radio, und dies gezielt im Norden Deutschlands. In dem 15-sekündigen Werbespot standen die Sorten Kaiserschmarren und Apfelstrudel im Mittelpunkt und wurden mit dem Hinweis promotet, dass diese nur für kurze Zeit erhältlich seien. Zudem wurde das Thema Hüttenspaß auch bei der Umsetzung berücksichtigt: Die zünftig-fröhliche Atmosphäre trug ihren Teil zum Erfolg des Audiospots bei. Insgesamt investierte Ehrmann 183.000 Euro in die Audiokampagne (Bruttospendings laut Nielsen Media Research), die Ende Januar bis Anfang Februar 2016 für drei Wochen in Bremen, Hamburg, Niedersachsen und Schleswig-Holstein ausgestrahlt wurde.

  • Ergebnis

Audio erzielt hohen kurzfristigen ROI
Die Audiokampagne generierte kurzfristig als Zusatzumsatz einen mittleren, zweistelligen Prozentanteil des eingesetzten Mediavolumens. Dieser Wert liegt deutlich über dem Durchschnitt bisher analysierter regionaler Audiokampagnen.

Sehr positiver Uplift für Audio
Der Einsatz der Audiokampagne war äußerst effektiv: Die Audiokampagne für die saisonale Sorte „Almighurt Hüttenspass“ führte im Kampagnenzeitraum von drei Wochen zu einem zweistelligen Wachstum für die Gesamtmarke Almighurt.
Kathrin Schefter, Senior-Produktmanagerin für Almighurt: „Radio in unsere Werbeplanung aufzunehmen, war ein Erfolg. Die Analyse belegt, dass der Abverkauf und damit die Effizienz der Kampagne durch einen Mix mit Radio gesteigert werden konnte. Ein ganz klarer Vorteil von Radio ist für uns die reichweitenstarke regionale Aussteuerung. Gerade für die Bewerbung unserer saisonalen Sorten ist Radio deshalb auch in Zukunft ein perfekter Begleiter im Mix mit unseren TV-Kampagnen.“

Testdesign
Die Methode: Nielsen-R3-Analyse

Die Nielsen-R3-Analyse berechnet mittels multivariater Regressionsanalyse valide den Effekt der Radiokampagne von „Almighurt Hüttenspass“ auf den Abverkauf der Marke Ehrmann Almighurt. Die Abverkaufsdaten stammen aus dem Handelspanel von Nielsen (MarketTrack). Es umfasst rund 1.000 Geschäfte bundesweit. Darin vertreten sind Geschäfte aus dem klassischen Lebensmittel-Einzelhandel mit einer Größe von mehr als 400 m2 inkl. Softdiscounter, ohne Aldi, Lidl und Norma.
Um den Effekt dieser Radiokampagne zu berechnen, wurden die Geschäfte, die Ehrmann Almighurt verkaufen, in ein Test- und ein Kontrollgebiet aufgeteilt. Das Testgebiet umfasste alle Geschäfte der Nielsen-Region 1 (SH, HH, HB, NS), das Kontrollgebiet alle Geschäfte außerhalb des Testgebietes. Dabei wurden die Geschäfte angrenzender Gebiete ausgeschlossen, um Spill-over-Effekte auszuschließen. Insgesamt werden die Daten für ein komplettes Jahr im Modell berücksichtigt. Auf dieser Datenbasis wurde anschließend das multivariate Regressionsmodell für Ehrmann Almighurt angewandt, wobei Radio durch den erzeugten Werbedruck während der Testwochen (GRP) einfließt. Zudem wurden – um den reinen Radioeffekt zu berechnen – Einflussfaktoren wie Preis und Promotionaktivitäten, saisonbedingte und shopspezifische Effekte sowie der Einfluss von TV-Werbung kontrolliert.

  • Fazit

Die Ergebnisse belegen eindrucksvoll, dass sich die Mediastrategie mit einem regionalen Anteil von Audio ausgezahlt hat.