• Wie Ford den Fiesta als

  • innovatives Auto inszenierte

  • Die RMS-Branchenstudie PKW bestätigt Radio als Aktivierungsmedium für den PKW-Neuwagenkauf

Die Digitalisierung durchdringt nahezu alle Lebensbereiche und hat mit dem vernetzten Auto längst auch die PKW-Branche erfasst. Die Fragen, die sich daraus ergeben sind vielfältig: Welche Innovationsstrategien verfolgen Autohersteller, um den Ansprüchen von Kunden im digitalen Zeitalter gerecht zu werden? Welche Trends sind erfolgversprechend, welche Features, die das Auto in den Alltag der Nutzer einbetten und über die reine Fahrzeugnutzung hinausgehen, gewinnen an Bedeutung? Wie vermarkten PKW-Hersteller ihre Produkte in der digitalen Welt? Und welche Kanäle zur Kundenansprache spielen die größte Rolle? Fakt ist: Neben der richtigen Produktstrategie ist die Markenkommunikation und Aktivierung durch Werbung enorm wichtig.

Die PKW-Branchenstudie Audio. Auto. Aktivierung. von RMS untersucht daher, wie erfolgreich Mediakampagnen für PKW-Modelle im Verlauf der Customer Journey arbeiten und wie sich die Werbung auf den Prozess der Kaufentscheidung für einen Neuwagen auswirkt.
Im Rahmen der Studie wurde die Bedeutung und das Potenzial von Audiowerbung in Mono- und Mix-Kampagnen für neun PKW-Modelle aus den Segmenten der Klein- und Mittelklassewagen analysiert. Dabei standen zwei Fragen im Mittelpunkt: Wie stark werden potenzielle PKW-Neuwagenkäufer durch die Mediakampagnen aktiviert? Und welchen Einfluss hat dabei die Audiowerbung?

  • Ford Fiesta-Kampagne punktet mit Innovation und Technik

In der Kampagne für den Kleinwagen-Bestseller Ford Fiesta, die von Januar bis Mitte April 2014 lief, inszenierte der Kölner Hersteller das Thema Auto mit dem Fokus auf innovative Technologie. Unter dem Motto „Welcher Technologie-Typ bist Du?“ kommunizierte Ford das Multimedia-Konnektivitätssystem Ford SYNC mit der Applikation „Ford AppLink“, die dem Fahrer die Bedienung ausgewählter Smartphone-Apps per Sprachsteuerung erlaubt, ohne dass er dazu die Hände vom Lenkrad und die Augen von der Straße nehmen muss. Hinzu kamen bei ausgewählten Kanälen Themen wie z.B. Ausstattung (Klimaanlage) oder Preis. Die Mixkampagne umfasste den Einsatz von Audio, TV, Print, Plakat, Kino und Online. Sie verfolgte gleichermaßen Image- wie Abverkaufsziele.

Frank Niewöhner, Leiter Marketingkommunikation der Ford-Werke: „Wir wollten mit dieser Kampagne bei der Ansprache von jüngeren Autokäufern ein zeitgemäßes Verständnis von Mobilität demonstrieren und uns als Marke positionieren, die ihre Produktwelt erfolgreich daran anpasst.“

  • 1. Performance der Werbemittel der Ford Fiesta-Kampagne

Im Rahmen von Audio. Auto. Aktivierung wurden im ersten Schritt die eingesetzten Werbemittel der Kampagne hinsichtlich ihrer individuellen Performance untersucht. Hier spielen zahlreiche Kriterien eine Rolle: Relevanz, Aktivierung, Verständnis, Branding und Brand Fit, aber auch Uniqueness und Gefallen.
Der TV-Spot „Schmollbraten“ führt auf humorvolle und sympathische Art die SMS-Vorlesefunktion der Anwendung Ford SYNC mit AppLink vor.
Alle anderen Werbemittel thematisieren ebenfalls das Thema technologische Innovation am Beispiel Sprachsteuerung. Auch der daran anknüpfende Technologie-Bonus von 500 € oder der Kaufpreis ist in allen Werbemitteln präsent. Im Audiospot und im Online Banner kommt noch zusätzlich das Ausstattungsmerkmal Klimaanlage als Botschaft hinzu.

Bei der Untersuchung der Werbemittel hinsichtlich ihrer Performance schneidet erwartungsgemäß der TV-Spot vor allem in der Kategorie „Gefallen“ sehr gut ab. Der Audiospot liefert trotz fehlender Visualisierung insbesondere bei den Kriterien Verständnis und Branding gute Performancewerte, die auf ähnlich hohem Niveau liegen wie beim TV-Spot und dem Banner. Das ist auch deshalb bemerkenswert, weil der Audiospot eine Fülle von Informationen transportiert: er thematisiert die Klimaanlage, den Preis, die Ford-Aktionswochen, die Frage nach dem Technologie-Typ und die Sprachsteuerung. Der Audiospot wurde dabei mit dem klaren Ziel der Verkaufsunterstützung eingesetzt und transportiert die wichtige Botschaft „Preis“ verständlich, deutlich und effektiv.
Das Produktfeature „Klimaanlage“ verleiht dem Audiospot zudem eine hohe Relevanz für potenzielle PKW-Neuwagenkäufer, da es sich dabei um ein „Must Have“ unter den gewünschten Ausstattungselementen handelt.

  • 2. Das Aktivierungspotenzial der Kampagne für den Ford Fiesta

Im zweiten Schritt ging es um das Aktivierungspotenzial, das diese Werbemittel auf insgesamt sechs Aktivierungsebenen ausüben, die für die Kaufentscheidung relevant sind.
Der Audiospot weist bereits in monomedialer Untersuchung ein beeindruckendes Aktivierungsvermögen auf. Die höchsten Aktivierungseffekte wirken sich auf die Aktivierungslevel „Informationssuche auf der Hersteller Website“ sowie die Dimension des Händlerbesuchs. 53% der potenziellen Neuwagenkäufer geben an, dass sie sich nach dem Hören des Audiospots (sehr) wahrscheinlich über den Ford Fiesta auf der Ford-Website informieren werden oder sogar konkret den Händlerbesuch planen, um sich das Modell vor Ort anzuschauen.

Darüber hinaus zeigen sich bei dieser Kampagne im crossmedialen Zusammenwirken des Audiospots mit den anderen Werbemitteln auch positive Synergieeffekte, die teilweise zu einer Steigerung der Aktivierungspotenziale führen. Die höchsten Werte zeigten sich bei dieser Kampagne, wenn der potenzielle PKW-Neuwagenkäufer den kompletten Werbemittel-Mix aus  Audio- und TV-Spot,  PZ-Anzeige, Plakat sowie Online-Skyscraper wahrgenommen hatte. Unschlagbar ist jedoch die Aktivierung auf Grund des Audiospots auf die Planung des Händlerbesuchs, dieser Wert konnte auch im crossmedialen Zusammenwirken nicht getoppt werden.

  • 3. Der Einfluss der Kampagne auf das generierte Aktivierungspotenzial für den Ford Fiesta

Im letzten Schritt wurden die individuellen Einflussstärken aufgrund der Werbemittel innerhalb eines Media-Mix auf die generierten Aktivierungspotenziale je Aktivierungslevel berechnet.
In Summe zeigt sich der Audiospot in allen Dimensionen mit messbarem Einfluss. Sowohl in der Einzelbetrachtung als auch in allen untersuchten Crossmedia-Varianten ist die Aktivierungsleistung der Audiowerbung auf die verschiedenen Dimensionen der Customer Journey ausgeprägt. Insgesamt hat dieser Audiospot für den Ford Fiesta einen starken Einfluss auf die Aktivierung für dieses Modell aller potenziellen Neuwagenkäufer, unabhängig davon, ob die Marke Ford bereits im Relevant Set war oder nicht. Und das ist eine Besonderheit, denn das gelingt keinem der anderen analysierten Audiospots in diesem Ausmaß.
Darüber hinaus hat der Audiospot im Mix mit TV  im Vergleich zum TV-Spot sogar den deutlich stärkeren Einfluss auf die Aktivierungslevel.
Es hat sich in allen untersuchten crossmedialen Gruppen gezeigt, dass die Audiokampagne für den Ford Fiesta am effizientesten und am stärksten die Aktivierungslevel beeinflusst hat und somit maßgeblich zur Web-Recherche, den Händlerbesuch oder die Probefahrt für den Ford Fiesta motiviert hat

  • Fazit

Die Untersuchung belegt: In dieser Mix-Kampagne für den Ford Fiesta entfaltet Audiowerbung das stärkste Aktivierungspotenzial bei den potenziellen Neuwagenkäufern, und zwar unabhängig davon, ob sie die Marke Ford bereits im Relevant Set hatten oder nicht. Der Audiospot generierte somit die nötige Aufmerksamkeit und aktivierte dazu, das Modell in die engere Wahl zu nehmen.
Und auch für die anderen Phasen der Informationssuche und Entscheidungsvorbereitung gab die Audiowerbung den stärksten Impuls für die Fortsetzung der Customer Journey und bringt so die potenziellen Käufer zum Händler.

Auch Frank Niewöhner, Leiter Marketingkommunikation der Ford-Werke, zieht eine positive Bilanz: „Die Studienergebnisse für den Ford Fiesta bestätigen für uns die Funktion von Radio als wirkungsvolles Impuls- und Aktivierungsmedium. Sie belegt, dass unsere Mediastrategie, Radio im cleveren Zusammenspiel mit anderen Medien zur Aktivierung einzusetzen, hervorragend funktioniert.“

  • Key Facts zur Untersuchungs-Methode

Gelszus rmm Marketing Research hat im Auftrag von RMS im Mai 2014 eine Online-Panel-Erhebung bei über 3.300 potenziellen PKW-Neuwagenkäufern durchgeführt. Das sind in diesem Fall Personen im Alter 18-59 Jahre, die planen, sich in den nächsten 12 Monaten einen Neuwagen aus den Segmenten Kleinwagen oder Mittelklassewagen zu kaufen.
Im Fokus der Betrachtung standen neun aktuelle Werbekampagnen für PKW-Modelle, die im Zeitraum Januar bis April 2014 on Air waren:

  • Citroën C4
  • Ford Fiesta
  • Ford Focus
  • Kia Cee‘d
  • Mazda 3 4-Türer
  • Nissan Note
  • Peugeot 308
  • Renault Mégane
  • Volvo V40 Cross Country

Die Studie berücksichtigte dabei die Medien Radio, TV, PZ, TZ, Plakat und Online.

Auf dieser Datenbasis folgt die Studie einem zweistufigen Analyseansatz:

  1. Werbemittelperformance und Aktivierungspotenzial:
    Die inhaltlich-deskriptive Analyse ermittelte zunächst die Performance der einzelnen Werbemittel je Kampagne für die neun untersuchten PKW-Modelle. Im zweiten Schritt wurde das Aktivierungspotenzial der jeweiligen Kampagnen ermittelt.
  2. Ermittlung des Einflusses der Werbemittel je Kampagne auf das generierte Aktivierungspotenzial:
    In separaten Treiberanalysen wurden die kampagnenspezifischen Aktivierungseffekte der individuellen Werbemittel in den jeweils eingesetzten Medienkombinationen ermittelt.