• Audio-Aktivierungskraft für

  • Schwedisches

  • Wirtschaftswunder

  • Der Volvo V40 Cross Country: Das schwedische Wirtschaftswunder

Von Mitte Januar bis Mitte März 2014 schaltete Volvo eine Mix-Kampagne in Audio, TV und Online für sein Modell Volvo V40 Cross Country. Dabei legte der schwedische Hersteller den Fokus auf drei Kernelemente:

  • Die Herkunft, bzw. das schwedische Heritage der Marke, das sich im Claim „Das schwedische Wirtschaftswunder“ widerspiegelt.
  • Den, mit 3,8 Litern pro 100 Kilometer, äußerst niedrigen Verbrauch.
  • Sowie die günstige Finanzierung mit Leasingraten ab 149 Euro monatlich.

Diese drei Elemente fanden sich in den Werbemitteln in unterschiedlicher Ausprägung wieder: Im Audiospot spielte die Marke stark mit ihrer schwedischen Herkunft. Im TV-Spot, stand der geringe Verbrauch stärker im Vordergrund. Die Online-Werbung war spezifisch auf die Kommunikation des Leasing-Angebots ausgerichtet. Entsprechend verfolgte die Kampagne sowohl Image- als auch Abverkaufsziele.

Im Rahmen von Audio. Auto. Aktivierung. wurde untersucht, wie sich Audio und die weiteren eingesetzten Kanäle auf die Wahrnehmung der Marke Volvo im Allgemeinen, sowie die kampagnenspezifischen KPIs, also die Performance und das Aktivierungspotenzial für den Volvo C40 Cross Country, auswirken:

  • 1. Markenimage, Claim und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung

Mit Blick auf relevante Ausprägungen des Markenimages ist Volvo im Vergleich mit den anderen acht untersuchten Automarken in zahlreichen Bereichen Imageleader. Beispielsweise bei den Aspekten „technisch fortschrittlich“, „gute Fahreigenschaften“, „qualitativ hochwertig“, „besitzt Persönlichkeit und Charakter“ oder „umweltbewusst“. Auch der verwendete Kampagnen-Claim „schwedisches Wirtschaftswunder“ weist eine solide Bekanntheit auf. Überragend ist der Wert der Zuordnung des Claims zur Marke Volvo: Er liegt bei über 90 Prozent. Weitere spannende Erkenntnis für die Marke Volvo: 72 Prozent derjenigen, die Volvo im Relevant Set haben, würden die Marke weiterempfehlen. Das zeigt deutlich die Wertigkeit der Marke Volvo auf.

  • 2. Performance der Werbemittel der Kampagne für den Volvo V40 Cross Country

Im Rahmen der kampagnenspezifischen Untersuchung wurden im ersten Schritt die eingesetzten Werbemittel hinsichtlich ihrer individuellen Performance ausgewertet. Hier spielen zahlreiche Kriterien eine Rolle: Verständnis, Branding, Persönliches Interesse, Brand Fit, Uniqueness, Gefallen oder Informationsinteresse.

Der Performancevergleich von Audiospot, TV-Spot und Online-Banner zeigt: Alle Werbemittel befinden sich auf ähnlichem Niveau, wobei der Audiospot besonders in den Bereichen Verständnis und Branding punktet. Hinsichtlich der mit Blick auf das Relevant Set und die Aktivierung wesentlichen Faktoren „persönliches Interesse“ und „Informationsinteresse“ performt der Audiospot ebenso gut wie der TV-Spot.

  • 3. Das Aktivierungspotenzial der Kampagne für den Volvo V40 Cross Country

Im zweiten Schritt ging es um das Aktivierungspotenzial, das die drei Werbemittel auf insgesamt sechs Aktivierungsebenen ausüben, die für die Kaufentscheidung relevant sind. Hier beweist Audio erneut eindrucksvoll seine Aktivierungskraft: Betrachtet man das Aktivierungspotenzial des Audiospots separat, also ohne die Wirkung der anderen Werbemittel zu berücksichtigen, so lässt sich eine hohe Wirkung auf allen Aktivierungsebenen nachweisen. Besonders stark ist der Audiospot, wenn es darum geht, die Hörer für weitere Informationen auf die Hersteller-Website und darüber hinaus zu bringen, z.B. zum Händlerbesuch oder zur Probefahrt.

Im Media-Mix von Audio, TV und Online ergeben sich im Vergleich zu „Audio Only“ dagegen nur teilweise Synergieeffekte. In Bezug auf einzelne Dimensionen, wie z.B. die Aktivierung zur Informationssuche auf der Hersteller-Website und der weiteren Suche im Netz darüber hinaus sowie zur Planung eines Händlerbesuchs, liegt das Aktivierungspotenzial von Audio allein sogar über dem des Media-Mix.

  • 4. Der Einfluss der Werbemittel auf die Aktivierungslevel für den Volvo V40 Cross Country

Im letzten Schritt wurde in der Treiberanalyse der Einfluss des Audiospots separat und in Kombination mit den anderen Werbemitteln auf die einzelnen Aktivierungslevel berechnet. Das Ergebnis: Der Audiospot hat einen signifikanten und starken Einfluss auf fast alle Aktivierungslevel. Und zwar insbesondere bei potenziellen Neuwagenkäufern, die Volvo bislang nicht im Relevant Set hatten. Bei denjenigen, die die Marke bereits für sich als relevant entdeckt hatten, brachte der Audiospot vor allem Traffic auf die Volvo-Website und für den Car-Konfigurator. Im Mix mit anderen Medien erwies sich insbesondere die Kombination von Audio mit Online als besonders aktivierend – und zwar gleichermaßen auf beide oben genannte Potenzialkundengruppen.

  • Fazit

Die Untersuchung belegt: In dieser Mix-Kampagne für das „schwedische Wirtschaftswunder“ Volvo V40 Cross Country entfaltet das „Aktivierungswunder“ Audio ein starkes Aktivierungspotenzial bei den potenziellen Neuwagenkäufern. Der Audiospot generierte somit die nötige Aufmerksamkeit und aktivierte dazu, den nächsten Schritt der Customer Journey zu gehen, sich online weitergehend zu informieren und schließlich den Weg zum Händler und damit zur Probefahrt zu suchen.

Auch Volker Brien, Direktor Marketing Communications bei der Volvo Car Germany GmbH zieht eine positive Bilanz: „Die Studienergebnisse für den Volvo V40 Cross Country bestätigen, dass Radio  ein wirkungsvolles Impuls- und Aktivierungsmedium ist. Es hat einen wesentlichen Beitrag dazu geleistet, dass die Kampagne überdurchschnittlich gut performt hat: Wir konnten unseren Absatz für dieses Modell an Privatkunden um knapp ein Drittel steigern.“

In Sachen PKW gilt Deutschland als gesättigter Markt. Entsprechend befinden sich die Autohersteller in einem intensiven Wettbewerb um Neukäufer. Das gilt insbesondere für Großstädte und Ballungsgebiete, in denen alternative Mobilitätskonzepte wie Car-Sharing immer beliebter werden. Vor diesem Hintergrund steht das Marketing mittlerweile auch vor der Herausforderung, potenzielle Käufer überhaupt von der Attraktivität eines eigenen PKW zu überzeugen. Bei Kaufinteressierten geht es anschließend um die Frage, welche Marke ins Relevant Set kommt, welches Modell mit welchen Features passgenau den individuellen Wünschen entspricht und nicht zuletzt darum, in welchem Preissegment sich der potenzielle Käufer bewegt. Aufgabe der Markenkommunikation ist es, die Customer Journey vom Wecken des Interesses über die Aktivierung zur Informationsbeschaffung bis hin zum Kauf an möglichst vielen Kontaktpunkten zu begleiten. Entsprechend wichtig ist detailliertes Wissen um Funktionsweise und Wirksamkeit der verschiedenen Medien.

Die PKW-Branchenstudie Audio. Auto. Aktivierung. von RMS untersucht daher, wie erfolgreich Mediakampagnen für PKW-Modelle im Verlauf der Customer Journey arbeiten und wie sich die Werbung auf den Prozess der Kaufentscheidung für einen Neuwagen auswirkt.
Im Rahmen der Studie wurde die Bedeutung und das Potenzial von Audiowerbung in Mono- und Mix-Kampagnen für neun PKW-Modelle aus den Segmenten der Klein- und Mittelklassewagen analysiert. Dabei standen zwei Fragen im Mittelpunkt: Wie stark werden potenzielle PKW-Neuwagenkäufer durch die Mediakampagnen aktiviert? Und welchen Einfluss hat dabei die Audiowerbung?

  • Key Facts zur Untersuchungs-Methode

Gelszus rmm Marketing Research hat im Auftrag von RMS im Mai 2014 eine Online-Panel-Erhebung bei über 3.300 potenziellen PKW-Neuwagenkäufern durchgeführt. Das sind in diesem Fall Personen im Alter 18-59 Jahre, die planen, sich in den nächsten 12 Monaten einen Neuwagen aus den Segmenten Kleinwagen oder Mittelklassewagen zu kaufen.
Im Fokus der Betrachtung standen neun aktuelle Werbekampagnen für PKW-Modelle, die im Zeitraum Januar bis April 2014 on Air waren:

  • Citroën C4
  • Ford Fiesta
  • Ford Focus
  • Kia Cee‘d
  • Mazda 3 4-Türer
  • Nissan Note
  • Peugeot 308
  • Renault Mégane
  • Volvo V40 Cross Country

Die Studie berücksichtigte dabei die Medien Radio, TV, PZ, TZ, Plakat und Online.

Auf dieser Datenbasis folgt die Studie einem zweistufigen Analyseansatz:

  1. Werbemittelperformance und Aktivierungspotenzial:
    Die inhaltlich-deskriptive Analyse ermittelte zunächst die Performance der einzelnen Werbemittel je Kampagne für die neun untersuchten PKW-Modelle. Im zweiten Schritt wurde das Aktivierungspotenzial der jeweiligen Kampagnen ermittelt.
  2. Ermittlung des Einflusses der Werbemittel je Kampagne auf das generierte Aktivierungspotenzial:
    In separaten Treiberanalysen wurden die kampagnenspezifischen Aktivierungseffekte der individuellen Werbemittel in den jeweils eingesetzten Medienkombinationen ermittelt.