• Richtiges Werbemittel bringt

  • 71% mehr Produktinteresse

Werbemittel 2. Flight

netzclub ist die Telefonica-Marke für sponsored mobile: die Nutzer akzeptieren bis zu 30 Werbebotschaften im Monat und können dafür vollständig kostenlos mobil surfen (bis 100 MB mit Highspeed). Mit seinem Online-Audio-Engagement wollte netzclub zunächst die Markenbekanntheit steigern, im zweiten Schritt aber auch das Produktinteresse und die Kaufneigung erhöhen. Zusammen mit der Agentur Vivaki und RMS wurde dafür ein zweistufiger Case entwickelt, der die Wirkung der Kampagne auf Spotify untersuchte.

  • Kampagne

Audio+Display-Kampagne auf Spotify (nur Browser)

Erster FlightZweiter Flight
Laufzeit: 12. März bis 1. April 20141. bis 20. August 2014
WMK (Soll): 2.500.0001.280.000
Zielstellung: Bekanntmachung der Marke in der jungen Zielgruppe über starke PolarisierungSteigerung des Produktinteresses und der Kaufneigung mit modifiziertem Spot

netzclub-Kampage auf Spotify (1. Flight)

  • Untersuchungsanlage

Die beiden Kampagnenflights auf Spotify wurden per Online-Befragung marktforscherisch begleitet. Die Aufforderung zur Teilnahme an der Befragung erfolgte per Einladungsbanner. Als Incentive wurde eine einjährige Spotify-Premium-Mitgliedschaft ausgelobt. Die Forschung zum ersten Flight erfolgte durch das Institut InterQuest, die zum zweiten Flight nach dem identischen Ansatz durch RMS. Während es beim ersten Flight eine Nullmessung (n=985) und eine Hauptmessung (n=858) gab, wurde bei dem zweiten Flight nur eine Hauptmessung (n=604) durchgeführt.

Der Nachweis der Werbewirkung erfolgte durch den Vergleich der Ergebnisse der Nullmessung mit denen der Hauptmessung, durch ein Benchmarking mit anderen Kampagnen sowie den Vergleich der Werbewirkungsindikatoren bei den Personen mit und ohne Kampagnenkontakt (Differenzierung auf Basis der Selbstauskünfte).

  • Ergebnisse

  • Erster Flight: Steigerung der Markenbekanntheit

Im ersten Flight konnte netzclub die gestützte Markenbekanntheit bei den Spotify-Nutzern um 73% steigern. Ausschlaggebend dafür war die Spotkreation, die auf Polarisierung setzte: So wurde der Spot im Vergleich zu allen anderen Spots als überdurchschnittlich auffällig, lustig und unterhaltend wahrgenommen. Dies geschah auf Kosten der Erkennbarkeit des Absenders, des Informationsgehalts und der der Verständlichkeit.

Starke Polarisierung sorgt für Aufmerksamkeit

Diese Erkenntnisse wurden bei der Kreation des zweiten Flights berücksichtigt und der Fokus der Kampagne entsprechend geändert. Der neue Spot war kürzer, hielt aber an der kreativen Idee und der Tonalität fest. Gleichzeitig wurde der Produktnutzen deutlicher dargestellt.

  • Zweiter Flight: Steigerung des Produktinteresses und der Kaufneigung mit modifiziertem Spot

Die geänderte Kreation brachte den gewünschten Erfolg: Der neue Spot wurde zwar als weniger auffällig und lustig eingeschätzt, dafür war er deutlich informativer und interessanter – und immer noch auf hohem Niveau unterhaltend. Auf dieser Basis zeigte sich auch die geplante Werbewirkung: Personen, die angaben, den Spot gehört zu haben, fühlten sich doppelt so häufig mit netzclub vertraut (+100%) und hatten eine doppelt so hohe Markenbekanntheit (+112%). Diese Personen konnten sich auch deutlich häufiger vorstellen, ein Sponsored-Mobile-Angebot zu nutzen (+44%).

Das konkrete Produktinteresse an netzclub lag nach dem zweiten Flight 71% über dem Wert für alle anderen Kampagnen auf Spotify. Das wirkte sich auch auf die vermutliche Kaufwahrscheinlichkeit aus: Diese lag bei Personen, die angaben, den Spot gehört zu haben, 2,5 mal höher als bei den anderen Spotify-Nutzern.

Produktinteresse 71% über Benchmark

Michaela Bach, Marketing Manager netzclub / P&L Prepaid, zeigt sich beeindruckt: „Online Audio hat sich als sehr guter Kanal für die Ansprache der netzclub-Zielgruppe bestätigt. Unsere Markenziele – zunächst die Steigerung der Bekanntheit, dann die Steigerung von Produktinteresse und Kaufneigung – wurden erreicht und sogar übertroffen. Auch aus Performancesicht hat Online Audio gute Ergebnisse erzielt.“

  • Fazit

  • Online Audio ist ein Allrounder. Mit dem richtigen Werbemittel können neue Produkte schnell bekannt gemacht sowie das Produktinteresse und die Kaufwahrscheinlichkeit erheblich gesteigert werden!
  • Ein ungewöhnlicher und polarisierender Spot schafft Aufmerksamkeit und Bekanntheit
  • Aber auch ein weniger auffälliger Spot entfaltet bei Online Audio höchste Wirkung! Denn netzclub-Spoterinnerer …

    • haben eine doppelt so hohe Markenbekanntheit
    • sind vertrauter mit dem Produkt
    • haben ein höheres Produktinteresse und
    • eine höhere Kaufabsicht