• Produktbekanntheit durch

  • gelungenes Storytelling

Der Markt für Allzweckreiniger ist groß und unübersichtlich. Zahlreiche Anbieter drängen mit ständig neuen Produkten auf den Markt. Auch das Unternehmen Colgate Palmolive nimmt seit langem mit einer Vielzahl von Produkten und Marken an diesem Wettbewerb teil und ist im Segment „Sauberkeit und Hygiene“ international erfolgreich. Eine der bekanntesten Marken von Colgate Palmolive in Deutschland ist Ajax. Diese Marke brachte im Jahr 2014 mit „Ajax Antibakteriell“, „Ajax Aroma Sensations Lavendel&Magnolie“ und „Ajax Aroma Sensations Orange&Jasmin“ drei neue Universalreiniger auf den Markt.

  • Aufgabe

Auch wenn die Marke Ajax seit Jahren bekannt und beliebt bei der deutschen Kundschaft ist, sind Produkte wie Universalreiniger generell eher wenig emotional aufgeladen, sondern erfüllen vielmehr eine Zweckmäßigkeit. Daher bestand die Herausforderung darin, bei wirtschaftlichem Mitteleinsatz den Launch der drei neuen Sorten auf eine möglichst neue und erfrischende Art via Radio zu kommunizieren und sie so im Relevant Set der Verbraucher zu verankern.

  • Umsetzung

Für die Umsetzung wurde dem Kunden der RMS Hörertest vorgestellt. Dieser funktioniert nach dem Prinzip der persönlichen Empfehlung durch Produkttester und kann senderindividuell oder standardisiert auf einem oder mehreren Radiosendern gespielt werden.
Aufgrund der Maßgabe, dass die Marke Ajax vor allem in Nielsen 3a unterstützt werden sollte und bei gleichzeitigem Wunsch nach außergewöhnlicher Kommunikation, entschied sich der Kunde, nur einen Sender zu belegen. Daraufhin wurden mehrere Sender aufgefordert, unter den gegebenen Voraussetzungen ein integriertes Gesamtkonzept zu entwickeln. Die Auswahl lag beim Kunden Colgate Palmolive.

Zu einigen Live-Teasern lieferte bigFM zeitgleich die passenden Facebook-Posts und verlängerte so die Botschaft als Crossmedia-Teaser direkt ins Web.

Die Entscheidung fiel auf das Storytellingkonzept von bigFM, das auf eine Kampagnendauer von drei Wochen angelegt war. Das Konzept basierte auf der Integration bekannter Protagonisten aus dem täglichen Senderprogramm, aus deren Interaktion miteinander sich die Hintergrundgeschichte zum „Großen Ajax Putztest auf bigFM“ ableitete. Diese wurde durch die Moderatoren und Social Media-Posts eingeführt und die Hörer aufgefordert, sich zu bewerben.
Ziel war es, bei möglichst vielen Hörern Interesse zu wecken, sich für ein Ajax-Testpaket zu bewerben, welches drei Ajax-Sorten enthielt. Aus allen Bewerbern wurden 20 Tester ausgewählt, von denen wiederum insgesamt fünf im Anschluss an die einwöchige Testphase befragt bzw. besucht wurden, um O-Töne aufzuzeichnen. Hieraus wurden Videomaterial, Radio-Spots und moderierte Elemente produziert und auf einer Microsite zur Aktion abgebildet.
Unter allen ausgewählten Testern wurde als Hauptpreis eine Reinigungskraft für ein halbes Jahr ausgespielt.
Am Ende der dreiwöchigen Aktion waren sowohl Kunde als auch Sender sehr zufrieden mit der durchaus ungewöhnlichen, aber sehr erfolgreichen Kampagne: „Der Hörertest hat unseren Ajax-Produkten nach dem Prinzip der persönlichen Weiterempfehlung und mittels gelungenem Storytelling eine außergewöhnlich hohe Aufmerksamkeit verschafft und so für einen erfolgreichen Launch der drei neuen Sorten gesorgt.“, bestätigt Robert von Treuenfels, Media Manager Colgate Palmolive.