• Mit Online Audio

  • auf die Überholspur

Der Fernbusmarkt boomt. Um ihre Spitzenposition im Wettbewerb zu sichern, sind zu Beginn des Jahres die beiden Marktführer MeinFernbus und FlixBus zu MeinFernbus FlixBus fusioniert. Die Fusion – und das daraus resultierende noch bessere Fernbusreise-Angebot – wurde mit einer Online-Audio-Kampagne im stationären und mobilen Internet aufmerksamkeitsstark beworben. Ziel war es, insbesondere die junge, mobile und internetaffine Zielgruppe des Busreiseunternehmens zu erreichen.

  • Umsetzung

Wer online bucht, sollte auch online angesprochen werden. So wurden im Mai 2015 für vier Wochen auf Angeboten von Online-Audio-Anbietern der Fokusgruppe Audio im BVDW 20- bzw. 30-sekündige Audio-Spots (Pre- und In-Stream) geschaltet (Volumen: 10 Millionen Ad Impressions). Ein Fünftel der Audio-Spots wurde mit synchron ausgelieferten Display Ads unterstützt. Die 30-sekündige Spot-Version enthielt für sechs Ballungsräume regionale Allongen, in denen verschiedene regionale Reiseziele beworben wurden.

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MeinFernbus Flixbus

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Travel2015
  • Testdesign

In Zusammenarbeit mit der Fokusgruppe Audio im BVDW wurde die Audio-Kampagne von MeinFernbus FlixBus mit einer Werbewirkungsstudie durch TNS Infratest forscherisch begleitet. Um die Wirkung zu messen, wurden über 500 Nutzer der Online-Audio-Angebote, auf denen die Kampagne lief, befragt und die Werte der jeweiligen Wirkungsparameter für Nutzer mit und ohne Kampagnenkontakt miteinander verglichen – mit beeindruckenden Ergebnissen.

  • Ergebnis

  • Signifikante Steigerung von Markenbekanntheit und Werbeerinnerung

Die ungestützte Markenbekanntheit von MeinFernbus FlixBus erhöhte sich durch den Kontakt mit dem Werbespot um 14%, die gestützte Markenbekanntheit um 21%. Die Werbeerinnerung erfuhr einen noch erstaunlicheren Zuwachs: die ungestützte Werbeerinnerung konnte durch die Online-Audio-Kampagne um 120% zulegen, die gestützte Werbeerinnerung sogar um 136%.

  • Relevant Set, Verwendung und First Choice mit Bestmarken

Die Online-Audio-Kampagne beeinflusste aber auch Parameter, die große Auswirkungen auf die Nachfrage haben wie Relevant Set, Verwendung und First Choice signifikant:
Unter den Hörern der Online-Audio-Kampagne haben ein Drittel MeinFernbus FlixBus im Relevant Set für Fernbusreisen (+32%); bei denjenigen, die keinen Kontakt mit den Werbespots hatten, sind es nur ein Viertel (25%). Von den Hörern mit Kampagnen-Kontakt nutzen mehr als doppelt so viele (17%) MeinFernbus FlixBus als bei der Gruppe ohne Kampagnen-Kontakt (7%). Und in der Kategorie First Choice benennen 23% derer mit Werbekontakt MeinFernbus FlixBus als erste Wahl. Mehr als doppelt so viele wie bei denjenigen, die nicht mit der Werbung in Berührung kamen (10%). Gleichzeitig bewirkte die Kampagne, dass der First-Choice-Wert der Deutschen Bahn, größter Mitbewerber im Bereich Fernverkehr, bei den Hörern, die Kontakt mit der Online-Audio-Kampagne hatten, auf 47% fiel (Befragte ohne Kampagnen-Kontakt: 57%).

Mein Fernbus Flixbus First choice

Online-Audio-Kampagne führt zur Verdopplung der First-Choice-Nennungen und Rückgang beim größten Wettbewerber

  • Kenntnis über und Vorteile der Fusion erfolgreich vermittelt

Last but not least sollte die Online-Audio-Kampagne die Fusion von MeinFernbus und FlixBus sowie die Vorteile daraus für Reisende – mehr Ziele, mehr Strecken, mehr Busse und kurzfristige Umbuchungsmöglichkeiten – einfach und verständlich vermitteln. Auch dieses Kampagnenziel wurde erfolgreich umgesetzt. Die Zahl der Befragten, die Kenntnis von der Fusion der beiden Anbieter hatten, lag bei den Hörern mit Kampagnen-Kontakt mehr als doppelt (+129%) so hoch (55%) wie bei den Befragten, die die Audio-Spots nicht gehört hatten (24%). Dass die Fusion insgesamt Vorteile für die Kunden bringt, bejahten rund zwei Drittel (63%) der Befragten, die die Werbung im Internet gehört hatten. Bei der Gruppe der Hörer ohne Spot-Kontakt waren es nur 43% (rund die Hälfte (47%) weniger).

Markus Wagner, Leiter Marketing & Sales von MeinFernbus FlixBus: „Wir haben uns sehr über die Möglichkeit gefreut, als Testkunde an der BVDW-Studie teilnehmen zu können – insbesondere wegen des guten Zielgruppenfits von Online-Audio und dem Produkt MeinFernbus FlixBus. Noch mehr freut es uns jetzt, dass sich die Online-Audio-Kanäle tatsächlich als ein gutes Mittel erwiesen haben, um unsere Botschaften zu vermitteln – und unserer Kernzielgruppe die Vorteile der Fusion auf sympathische Weise näherzubringen.“