• Hohe Aktivierungseffekte

  • für potenzielle Reifenkäufer

  • Die RMS-Branchenstudie PKW bestätigt Audio als Aktivierungsmedium für den Kauf von Autoreifen

Im Rahmen der PKW-Branchenstudie Audio. Auto. Aktivierung. untersuchte RMS den Einfluss der Mediakampagne für Sommerreifen von Vredestein auf den Kaufentscheidungsprozess für neue Autoreifen. Dabei standen zwei Fragen im Mittelpunkt: Wie stark wurden potenzielle Käufer neuer Autoreifen durch die Mediakampagne aktiviert? Und welchen Einfluss hatte dabei die Audiowerbung?

  • Vredestein kommuniziert Sicherheit, Komfort und einzigartiges Design

Mit packenden Beat-Klängen warb Vredestein in der Audiokampagne für die Sommerreifen. Der Beat für Sicherheit, Komfort und einzigartigem Reifendesgin ist im Spot gekoppelt mit der Aufforderung, jetzt zu Vredestein zu wechseln. Diese Kampagne war im März 2014 zwei Wochen in den Bundesländern Schleswig-Holstein, Hamburg, Bremen, Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen, Hessen, Saarland, Bayern, Berlin und Thüringen zu hören. Neben Audio wurde auch eine Print-Anzeige geschaltet. Das Printmotiv zeigt das neueste Sommerreifen-Modell von Vredestein mit ausgefeiltem Design für Hochleistungs-Sportwagen und unterscheidet sich daher inhaltlich von der Audiokampagne.

  • 1. Performance des Audiospots der Vredestein-Kampagne

Im ersten Schritt wurden die beiden Werbemittel dieser Kampagne hinsichtlich ihrer individuellen Performance untersucht. Hier spielen zahlreiche Kriterien eine Rolle: Relevanz, Aktivierung, Verständnis, Branding und Brand Fit, aber auch Uniqueness und Gefallen. Der Audiospot wurde insbesondere hinsichtlich Verständnis und Branding sehr gut und deutlich besser als die Printanzeige beurteilt. Somit transportierte der Audiospot seine Botschaften klar, eindeutig und effektiv.

  • 2. Das Aktivierungspotenzial der Kampagne für Vredestein

Wichtigster Untersuchungsgegenstand war die Ermittlung des Aktivierungspotenzials, das diese Kampagne bei potenziellen Käufern neuer Autoreifen auslösen konnte. Es wurden drei Aktivierungslevel berücksichtigt, die im Vorfeld einer konkreten Kaufentscheidung relevant sind:

  • Reifen von Vredestein kommen für einen Kauf in Frage
  • Informationssuche über Reifen von Vredestein im Internet und in (Fach-)Zeitschriften
  • Informationen über Reifen von Vredestein beim Händler/in der Werkstatt

Synergieeffekte von Audio und Print steigern die Aktivierung für Vredestein

Der Audiospot weist bereits in monomedialer Untersuchung ein beeindruckendes Aktivierungsvermögen auf. Die höchsten Aktivierungseffekte zeigen sich bei der Suche nach Informationen über Reifen von Vredestein sowohl im Internet und in (Fach-)Zeitschriften als auch direkt beim Händler oder der Werkstatt vor Ort.
39 bzw. 37 Prozent der potenziellen Käufer neuer Reifen geben an, dass sie sich nach dem Hören des Audiospots (sehr) wahrscheinlich über Reifen von Vredestein im Internet oder in (Fach-)Zeitschriften informieren werden oder sich die Informationen sogar konkret beim Händler oder in der Werkstatt vor Ort einholen werden. Darüber hinaus zeigen sich bei dieser Kampagne im crossmedialen Zusammenwirken des Audiospots mit der Printanzeige sehr positive Synergieeffekte, die zu einer Steigerung der Aktivierungspotenziale führen.

  • 3. Der Einfluss der Werbemittel auf das generierte Aktivierungspotenzial für Vredestein

Last but not least wurden noch die individuellen Einflussstärken aufgrund der Werbemittel innerhalb dieses Media-Mix auf die generierten Aktivierungspotenziale je Aktivierungslevel berechnet.
In Summe wird deutlich, dass der Audiospot für Vredestein einen signifikanten und starken Einfluss auf alle drei Aktivierungslevel hatte. Es zeigte sich, dass der Einfluss des Audiospots stärker auf die potenziellen Käufer neuer Autoreifen gewirkt hat, denen beim Kauf neuer Autoreifen ein Markenreifen besonders wichtig ist. Aber auch bei Personen, für die ein Markenreifen nicht so bedeutsam ist, leistete der Audiospot einen deutlich bedeutsamen Einfluss, insbesondere auf die Informationssuche im Internet, in der Fachzeitschrift oder auch beim Händler vor Ort. Der Audiospot hat Vredestein ins Relevant Set gebracht, und zwar bei allen potenziellen Käufern neuer Autoreifen.
Auch in der untersuchten Crossmedia-Variante ist die Aktivierungsleistung der Audiowerbung auf die verschiedenen Dimensionen der Customer Journey ausgeprägt. Während die Printanzeige in erster Linie Einfluss auf markenaffine Autoreifen-Käufer hatte, gelang es dem Audiospot sowohl markenaffine als auch Nicht-Affine zu aktivieren.

  • Fazit

Die Untersuchung belegt: Mit dieser Mix-Kampagne für die Sommerreifen von Vredestein wurden potenzielle Käufer von neuen Autoreifen deutlich aktiviert und motiviert, sich kaufrelevante Informationen einzuholen und die Marke in die engere Wahl zu nehmen. Der Audiospot hat zudem noch eine besondere Stärke gezeigt, denn er konnte Vredestein nicht nur bei markenaffinen Reifenkäufern, sondern insbesondere auch bei potenziellen nicht markenaffinen Käufern neuer Autoreifen ins Relevant Set bringen.

Auch Petra Bruckhuisen, Leiterin Marketing der Apollo Vredestein GmbH, zieht eine positive Bilanz: „Die Studienergebnisse für Vredestein bestätigen für uns die Funktion von Audio als wirkungsvolles Impuls- und Aktivierungsmedium. Sie belegt, dass Audio hier trotz des eher geringen absoluten Budgets und durch den gezielten teilnationalen Einsatz sehr gut gearbeitet hat und somit auch in Zukunft im Mediaplan vertreten sein wird.“

  • Key Facts zur Untersuchungs-Methode

Gelszus rmm Marketing Research hat im Auftrag von RMS im Mai 2014 eine Online-Panel-Erhebung bei 203 potenziellen Käufern neuer Autoreifen durchgeführt. Das waren in diesem Fall Personen im Alter 18-59 Jahre, die planten, in den nächsten zwölf Monaten neue Reifen für ihr Auto zu kaufen. Für die Hälfte dieser Personen war eines der drei wichtigsten Kauf-Kriterien bei der Auswahl neuer Autoreifen, dass es sich um einen Markenreifen handelt (=Markenaffine), bei der anderen Hälfte spielte dieser Aspekt keine Rolle (Nicht Markenaffine).
Im Fokus stand die jährliche Werbekampagne von Vredestein für Sommerreifen. Die Studie berücksichtigte dabei die in dieser Kampagne eingesetzten Medien Radio und PZ.

Auf dieser Datenbasis kam ein zweistufiger Analyseansatz zum Einsatz:

  1. Werbemittelperformance und Aktivierungspotenzial:
    Im Rahmen einer inhaltlich-deskriptiven Analyse wurde zunächst die Performance der beiden Werbemittel der Vredestein-Kampagne und im zweiten Schritt das Aktivierungspotenzial der Kampagne sowohl bei Markenaffinen als auch Nicht-Affinen ermittelt.
  2. Ermittlung des Einflusses der beiden Werbemittel auf das generierte Aktivierungspotenzial:
    In einer separat durchgeführten Treiberanalyse wurde schließlich noch die Einflussstärke der individuellen Werbemittel auf die kampagnenspezifischen Aktivierungseffekte ermittelt.