• Wie Radio Nicht-Kunden

  • zu Käufern macht

2013 bewarb die Kfz-Werkstattkette A.T.U in der Vorweihnachtszeit ihre Geschenkkarte im Radio. Das Ziel: Aktivierung und Branding. Welchen Effekt diese Kampagne auf die klassischen Werbewirkungsparameter hatte, wurde mittels Tracking untersucht. Das Ergebnis: Der Radiospot erhöhte die Werbe-Awareness deutlich – vor allem bei Nicht-Kunden. Speziell in dieser Gruppe steigerte der Spot auch die Bekanntheit der Marke A.T.U signifikant.

  • Radio zahlt positiv auf Imagewerte und Marke ein

„Alles rund ums Auto” und „Ersatzteile in Originalteil-Qualität": Diese Leistungsversprechen löst A.T.U seit 1985 täglich für Kunden ein. Um noch mehr Kunden von diesen Qualitäten zu überzeugen, aktivierte A.T.U vom 29. November bis 7. Dezember 2013 in einer Radiokampagne mit der A.T.U-Geschenkkarte. Der Clou: Beim Erwerb einer 50 Euro-Geschenkkarte, konnten die Käufer 10 Euro sparen. Diese Botschaft hat gewirkt: Die Wahrscheinlichkeit, aufgrund des beworbenen Angebotes künftig A.T.U aufzusuchen, ist bei Nicht-Kunden mit Spotkenntnis um 127 Prozent höher als bei Nicht-Kunden ohne Spotrecognition. Auch der Imagewert „attraktive Aktionsangebote“ hat sich für A.T.U durch die Radiospots signifikant verbessert.

Wie das Tracking zudem belegt, erzielte die Kampagne auch für die Marke A.T.U sehr gute Ergebnisse: Die Markenbekanntheit lag bei Personen, die die Radiospots kannten – sowohl spontan als auch gestützt – signifikant höher als bei denen ohne Recognition. Während sich ungestützt ein knappes Viertel der Befragten ohne Spotkenntnis an Werbung von A.T.U erinnerten, waren es bei den Personen, die die Spots schon einmal gehört hatten, nahezu doppelt so viele. Auch bei der gestützten Werbeerinnerung lag der Wert bei Personen mit Recognition um zwei Drittel höher.

Bilder zu A.T.U.

Besonders effektiv war die Kampagne auch hier bei den Nicht-Kunden von A.T.U: Sowohl bei der Bekanntheit und der Werbeerinnerung wie auch bei den Imageeigenschaften von A.T.U lagen die Werte der Nicht-Kunden mit Spotkenntnis in der Steigerung deutlich über den Werten der A.T.U-Kunden, die den Spot gehört hatten. Darüber hinaus schaffte es die Marke, bei Nicht-Kunden mit Spotrecognition verstärkt ins Relevant Set zu gelangen: hier lag das Ergebnis um 12 Prozent über dem der Vergleichsgruppe ohne Spotkenntnis. Diese sehr gute Werbewirkungsleistung der Radiokampagne beeindruckte auch A.T.U: „Dass Radio die Imagewerte unserer Dachmarke so positiv beeinflusst hat, spricht klar für den Einsatz dieses Mediums. Gerade die Zugewinne bei den bisherigen Nicht-Kunden von A.T.U werten wir als großen Aktivierungserfolg. Diese Ergebnisse bestätigen uns darin, Radio einen Platz in der Mediastrategie einzuräumen.“, so Hartmut Manske, Leitung Media bei A.T.U.

Um die Wirkung der Radiokampagne für A.T.U zu messen, hat RMS das Institut für Communication & Marketing-Research C.M.R. zur Durchführung eines Trackings mittels Telefon-Erhebung (CATI = Computer Assisted Telephone Interviewing) beauftragt.

Hierbei wurden 1.000 Personen ab 17 Jahren befragt, die einen Führerschein und einen PKW besitzen sowie eigenständig über die Reparatur und den Besuch einer Service-Werkstätte (mit)entscheiden.

Erhoben wurden die klassischen kognitiven Werbewirkungsindikatoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Markenimage sowie die Kaufabsicht des beworbenen Produkts. Um den Beitrag der Radio-Kampagne zur Werbewirkung belegen zu können, wurden die Ergebnisse der Befragten mit Kenntnis (Recognition) des Radiospots mit denen ohne Spotrecognition verglichen. Und das sowohl bei Kunden als auch bei Nicht-Kunden von A.T.U.