• Gehört, geklickt, gekauft:

  • mobile Zielgruppen mit

  • Online Audio aktivieren

Unterwegs ist das neue Zuhause: Egal ob junge Leute, Entscheider oder Berufspendler – Menschen sind heute aus unterschiedlichsten Gründen mobil wie nie zuvor. Dabei hilft die technische Entwicklung ihnen dabei, „always on“ zu sein: Mobiles Internet, Smartphones, Tablets und vieles mehr ermöglichen es dieser „Generation Kopfhörer“ ihr privates und berufliches Leben auch unterwegs nahtlos weiterzuführen. Für Marketing- und Mediaverantwortliche stellt diese Zielgruppe eine neue Herausforderung dar: Wie erreichen Werbebotschaften Zielgruppen, wenn sie unterwegs sind?
Durch mobile Ansprache über die richtigen Kanäle. Denn die Generation Kopfhörer nutzt Medien: mobil und selektiv, überall und zu jedem Zeitpunkt. Ihre Lieblingsmedien sind Internet und Webradio, nicht Fernsehen und Tageszeitung. Für Werbetreibende ist Online Audio daher einer der wesentlichen Zugänge zur Generation Kopfhörer. Online Audio liefert Kontaktpunkte, die kein anderer Kanal zu bieten hat: zu Hause, bei der Arbeit, unterwegs beim Sport oder auf Reisen und nicht zuletzt am POS. Online Audio Angebote werden dabei während der gesamten Customer Journey genutzt.

  • Panasonic: auf Tuchfühlung mit der Generation Kopfhörer

Das hat sich Panasonic zunutze gemacht und die Generation Kopfhörer mit einer mobilen Audiokampagne angesprochen. Mit durchschlagendem Erfolg, wie die Ergebnisse der ersten Werbewirkungsstudie einer mobilen Audiokampagne auf den Sender-Apps von RMS MOBILE belegen.
Anhand der Mobile-Kampagne für das Wireless Multi-Room Audiosystem Panasonic ALL analysierte TNS Infratest, Bielefeld, im Auftrag von RMS die Werbewirkung der mobilen Mixkampagne aus Audiospot und Banner.
Darüber hinaus liefert die Untersuchung wichtige Erkenntnisse zur Akzeptanz mobiler Werbung bei den Nutzern und gibt so Hinweise für Erfolgsstrategien digitaler Audiokampagnen.

  • Fazit: Gehör bei mobilen Zielgruppen findet man über Online Audio

Die Ergebnisse verdeutlichen, welches Potenzial mobile Audiokampagnen für Werbetreibende liefern, um den Kontakt zur Generation Kopfhörer an vielfältigen Touchpoints herzustellen. Auch wenn das Smartphone-Display zunehmend zur attraktiven Werbefläche wird, sind bislang noch wenige Werbemittel geeignet, diese mobile Zielgruppe effektiv anzusprechen, zumindest nicht über eine rein visuelle Ansprache. Audiowerbemitteln sind hier keine Grenzen gesetzt. Sie werden immer gehört – auch wenn das Smartphone in der Tasche steckt – und können u.a. zum Klick auf ein Banner oder zum Besuch einer Website auffordern. Audio hat in dieser Situation den stärksten Call-to-Action.
Die hervorragenden Ergebnisse der mobilen Kampagne für Panasonic ALL sind im Wesentlichen darauf zurückzuführen. Die klassischen Werbewirkungsparameter Bekanntheit und Kaufwahrscheinlichkeit liegen bei den Personen, die von der Kampagne erreicht wurden, deutlich über den Werten der Vergleichsgruppe ohne Kampagnenkenntnis.
Befragte, die ausschließlich den Audiospot gehört hatten, haben höhere Ausprägungen bei der Markenbekanntheit als Personen ohne Recognition. Bei der Kaufneigung hat der Werbeflight großen Erfolg bei Rezipienten, die von beiden Werbemitteln – Audio und Banner – erreicht wurden. Hier sorgt die Produktabbildung für eine weitere Aktivierungsstufe.

  • Zentrale Kampagnen-Ergebnisse

Als Einzelkanal steigerte Audio die Bekanntheit für das Wireless Multi-Room-System „Panasonic ALL“ bereits sehr deutlich: Ungestützt ist die Bekanntheit bei Kampagnenkennern um den Faktor 4 höher als in der Vergleichsgruppe derer, die den Spot nicht kannten. In der gestützten Abfrage liegt die Bekanntheit in der Gruppe mit Kontakt zum Audiospot um 18 Prozent höher. Der parallele Kampagnenkontakt über Audio und Display liefert die stärksten Wirkungseffekte beim Parameter Kaufneigung: Die Wahrscheinlichkeit zur Anschaffung eines Wireless Multi-Room-Systems liegt um 37 Prozent höher, wenn Befragte sowohl den Audiospot als auch das Banner wahrgenommen hatten, das mit der Produktabbildung die Nutzer zur weiteren Beschäftigung einlud.
Bestätigt wurde diese deutliche Aktivierungsleistung auch durch die erzielten Klickraten, die in der parallelen Ausspielung von Audio und Banner im Pre-Stream mit 1,82% deutlich über dem Durchschnitt aller RMS Mobile-Kampagnen in 2013 von 1,52% lag.

Armando Romagnolo, Marketing Director Panasonic Deutschland, zeigt sich entsprechend begeistert: „Unsere Kommunikationsziele im Rahmen der Panasonic ALL-Kampagne auf RMS MOBILE wurden deutlich übertroffen. Wir haben sowohl die Produktbekanntheit als auch die Kaufneigung erheblich steigern können. Damit haben wir uns in diesem dynamisch wachsenden Segment hervorragend platziert und die Voraussetzungen geschaffen, an der Umsatzentwicklung überdurchschnittlich zu partizipieren.“

Und Svenja Rapin, Head of Vizeum Hamburg, ergänzt: „Durch die Belegung der Audio-Apps von RMS haben wir eine hochaffine Zielgruppe optimal mit der Panasonic ALL-Kampagne ansprechen und aktivieren können. Alle Ergebnisse belegen eindrucksvoll, wie gut sich der Kanal Mobile Audio für die Markenkommunikation mit einer trendbewussten, konsumfreudigen und mobilen Nutzerschaft wie der ‚Generation Kopfhörer‘ eignet. Wir freuen uns, dass wir mit der Kampagne einen weiteren Beleg für die Steigerung der Werbewirkung durch das Zusammenspiel von Konsumentenmotivation, Touchpoint und Markenbotschaft liefern konnten, der unseren Beratungsansatz ‚Motivation to Media‘ bestätigt.“

Weitere Erkenntnisse lieferte die Studie zur Akzeptanz mobiler Werbung. Die Zustimmungswerte zu den folgenden Aussagen entsprechen der Top Two Box (Skala 1-6: 1 = stimme voll und ganz zu; 6 = stimme überhaupt nicht zu):

  • 60 % der Befragten sagen: Ich akzeptiere mobile Werbung, wenn dadurch die Nutzung der App oder Website nicht beeinträchtigt wird.
  • 59 % akzeptieren mobile Werbung, wenn dadurch die Nutzung der App oder Website kostenfrei ist.
  • 45 % der Interviewten haben schon einmal ein mobiles Werbebanner angeklickt.
  • 42 % finden mobile Werbung gut, wenn sie ansprechend gestaltet ist.
  • 30 % empfinden Mobile Werbung als weniger störend als Werbung, die sie am stationären Rechner erfahren.
  • Methode

Die Mobile-Kampagne für Panasonic ALL wurde von RMS in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut TNS Infratest in Bielefeld auf ihre Werbewirkung untersucht. Insgesamt wurden hierzu über 1.100 Personen im Alter zwischen 14 und 59 Jahren im Rahmen von CAWI-Interviews (Computer Assisted Web Interview) befragt. Alle erfüllten die Bedingung, mit ihrem Smartphone oder Tablet PC mindestens einmal im Monat ins Internet zu gehen und in den letzten vier Wochen die beteiligten Webradios oder Musik-Streamingdienste per App genutzt zu haben.