• Audio Insight –

  • Branchenexperten im Interview

  • Content muss audiofähig werden

Vincent Schmidlin, Managing Director VORN Strategy Consulting, erklärt in einem Gastbeitrag, wie der vernetzte Hörer mit neuer Entscheidungshoheit die Zukunft des Audiomarktes prägen wird und warum Content audiofähig werden muss.

  • Noch nie gab es so viele Innovationen im Audiomarkt. Marken sollten sich rechtzeitig Gehör verschaffen.

Mit dem Beginn des Conversational Age – in dem Marken und Menschen über neue Technologien miteinander kommunizieren können – wird Audio zu einem der wichtigsten Kommunikationskanäle. Der Audiomarkt erweitert sich:  Er wird vom vernetzten Hörer mit neuer Entscheidungshoheit über die Inhalte geprägt, denn der fordert individuelle, interaktive und mobile Angebote. Ein zunehmend mobiles und situatives Hörerverhalten, neue Technologien und Content-Formate bereichern den bisherigen Audiomarkt und bieten Anbietern ebenso wie Werbetreibenden Chancen, noch näher an den Hörer heranzutreten.

Neben den etablierten Broadcast-Angeboten sorgen neue Anbieter und Formate (z.B. Streaming-Plattformen) sowie stetig verbesserte interaktive und virtuelle Technologien für neue Dynamik. Für Marken bedeutet das, dass sie ihre Botschaften auch akustisch und situativ einsetzbar gestalten müssen, um sich in der neuen Audio-Journey wiederzufinden.

In anderen Worten: Content muss audiofähig werden!

  • Wir hören was und wo wir wollen

Hörer bestimmen im mobilen Zeitalter das Programm zunehmend selbst. In Zeiten des Omni-Channelling mit dem Zusatz: überall. Und zwar abhängig von ihrer jeweiligen Tagesstimmung bzw. der Situation, in der sie sich aktuell befinden. Je größer die (Programm-) Auswahl wird, desto schwieriger wird es für Marken, im richtigen Moment (Hearing Micromoment) mit den eigenen Botschaften zu überzeugen. Sie müssen daher umso mehr individuelle, kontextbasierte Inhalte bieten und das gesamte Portfolio von reichweitenstarken UKW-Angeboten bis zu hyperindividuellen Playlisten nutzen.

  • Real Life Audio: Audio trifft auf virtuelle Helfer und wird dadurch noch interaktiver und visueller.

Tools und virtuelle Technologien wie 3D-Anwendungen, Sprachassistenten sowie Fortschritte in der Human Technology (am Körper integrierte Technologien), die sprach- und stimmungsgesteuert Audio-Inhalte an den richtigen Ort zur richtigen Zeit ausspielen – Audio schafft den Sprung in die sichtbare und interaktive Welt. Dabei werden nicht nur die Audioformate selbst relevanter und steuerbarer. Auch Audio-Werbeformate bieten die Möglichkeit, mit ihren Konsumenten tatsächlich individuell zu kommunizieren. Zur Verfügung stehen dafür große Datenmengen von lokalen und vorliebensgeprägten Hörerdaten die helfen, individuelle Inhalte zu liefern.

  • Content & Coops – das neue Audio-Business. Wer hat noch kein Gespräch mit Siri geführt?

Den Deutschland-Eintritt von Amazon Echo feiert die Presse. Sprachassistenten gewinnen an Relevanz und machen Audio noch interaktiver und lebendiger. Für Marken wird es daher besonders wichtig, sich einen Platz in den Empfehlungsalgorithmen der digitalen Sprachassistenten zu sichern – und damit Teil des Gesprächs mit den Kunden zu sein.

Kuratierte Playlists und User generated Audio Streams haben enorme Wachstumsraten. Dasselbe gilt für Podcasts, die eine wahre Renaissance erleben. Nicht nur das Musikprogramm ist also relevant, sondern vor allem hörbare Geschichten und hilfreiche Inhalte. Informationen und News werden vertont, Audioinhalte um Tutorials und Geschichten erweitert und zunehmend auch um Audio-Services ergänzt.
Das alles liefert wiederum große Mengen von lokalen, demographischen und Vorlieben geprägten Hörerdaten, die große UKW- und Digitalanbieter nutzen, um individuelle Inhalte richtig einzusetzen. Diese werden in einigen Jahren den gesamten Markt betreffen.

Ein Beispiel ist der amerikanische Radiosender National Public Radio: Er bietet Hörern über eine App ein individuelles Programm aus News, Inhalten und Hits, das aufgrund von persönlichen Ortsdaten sowie der auf Facebook geäußerten Präferenzen zusammenstellt wird.

All diese Anwendungen bieten ein ideales Sprungbrett für Markeninhalte, sofern sie für den jeweiligen Hörer relevant sind.

  • Audio Sharing is the new caring. Audio schafft gemeinsame Erlebnisse.

Menschen haben das Bedürfnis, ihre Erlebnisse und Erfahrungen mit anderen Menschen zu teilen, denn nichts schafft mehr Gemeinschaft, als die gleichen Interessen zu verfolgen. Dass dies zunehmend über Audioformate funktioniert, zeigt die Social Media-App „musical.ly“. Die App funktioniert ähnlich wie Instagram, nur dass anstelle von Videos hier Audioinhalte geteilt werden. Als „musical“ bezeichnen die „muser“, wie sich die Nutzer nennen, bis zu 15 Sekunden lang gesungene Popsongs (Lip Syncing), gesprochene Zitate oder Eigenkreationen. Nachdem Millionen von US-Teenagern die App bereits nutzen, wird sie auch in Deutschland immer bekannter. Mit dem Erfolg entwickeln sich weitere Hörer-Communities, die auch die Interaktion zwischen Künstlern, Marken und Fans vereinfachen. Der US-Streaming Anbieter Pandora gilt hier als Vorreiter und macht es beispielsweise Künstlern möglich, Informationen wie Konzerttermine und Produkte an die Fans zu kommunizieren.

  • Eine alte Wahrheit für die Zukunft: Ohne Reichweite geht es nicht.

Individualität ist wichtig. Aber wirkungsvolle Kommunikation lebt auch künftig weiterhin von Reichweite. Ein zentrales Stichwort der Zukunft: die konvergente Balance. Einerseits schaffen Reichweitenmedien durch übergreifende emotionale Themen eine gewisse Gemeinschaft, während hyperindividualisierte Formate im Programmatic-Audio-Bereich auf der anderen Seite eine ganz gezielte Ansprache und Aktivierung ermöglichen. Wer auf den Mix aus beidem setzt, schafft einen besonders schnellen Reichweitenaufbau und ruft Aktivierungskräfte hervor.