• Audio Insight –

  • Branchenexperten im Interview

  • Radio ist der Mood-Manager im Alltag

Theresa Ebel vom Institut september Strategie & Forschung erläutert im Interview, wie Radio unsere Stimmungen managen kann und wie Hörer dadurch für Werbenbotschaften empfänglicher werden.

  • Wie „tickt“ der Radionutzer aus psychologischer Sicht?

Im Grunde ganz einfach: Er strebt nach der Lösung der inneren Konflikte, die wir alle in Hülle und Fülle mit uns herumtragen. Denn tief im Kern eines jeden Menschen steckt ein inneres Kind – es will tun, was ihm Spaß macht und sofort alles haben, was ihm gefällt. Im Laufe des Lebens bilden sich um diesen Kern herum weitere Persönlichkeitsschichten. Diese erwachsenen Hüllen zähmen das innere Kind, zensieren seine Launen und machen uns auf diese Art „gesellschaftsfähig“.  Die menschliche Psyche kann man sich also vorstellen wie eine russische Matroschka-Puppe. Allerdings können die sozialisierten äußeren Schichten unseren triebhaften Kern nie ganz zum Verstummen bringen; die beiden stehen permanent miteinander im Konflikt. Deshalb treffen wir oft nicht die vernünftigste Entscheidung, sondern die, die einen inneren Konflikt am besten löst. 

  • Was bietet das Radio den Hörern – funktional und emotional?

Radio hilft den Hörern, sich in die gewünschte Stimmung zu versetzen. Das fängt bei den meisten schon morgens an: Man gönnt sich eine schöne Übergangsphase im Bett, im Bad oder beim Frühstück, bevor der harte Alltag beginnt. Danach erleichtert uns das Radio viele Arbeiten: Es vertreibt die Monotonie, es macht Ungeliebtes angenehmer, es gibt uns Energie für anstrengende Tätigkeiten, und zwischendurch hält es uns über alles Wichtige auf dem Laufenden. Auf dem Berufsweg hilft es uns, Stress abzubauen und runterzukommen. Abends können wir dann je nach Lust und Laune unseren Horizont erweitern oder abfeiern. Nicht zuletzt dient das Radio als „sozialer Puffer“ zwischen den Menschen. Manchmal will man sich einfach nicht mit seinen Mitmenschen unterhalten, manchmal empfindet man Stille als unangenehm – ob zwischen Partnern oder alleine.

  • Welche Bedeutung haben verschiedene Radioinhalte?

Radio ist ein praktischer Taktgeber und „Mood-Manager“ für unseren Alltag. Die Nachrichten bringen uns das große Weltgeschehen näher und gleichzeitig erfüllen sie unseren Wunsch nach Heimat-Verbundenheit. Aktuelle Hinweise wie Verkehrsdurchsagen helfen uns, den Alltag besser zu organisieren. Die Moderatoren werden oft zu persönlichen Vertrauten, deren Stimme uns unterhält, informiert oder einfach nur Gesellschaft leistet. Musik ist wichtig, weil sie unsere Stimmung beeinflusst und unseren Alltags-Flow unterstützt. Und dann gibt es natürlich die ganze Palette an Sendeformaten, von Comedy bis Sport, aus der jeder sein Lieblingsthema wählen kann.

  • Welche Rolle spielt Radiowerbung?

Erstens strukturiert sie das Programm. Zweitens informiert sie, dabei ist entscheidend, ob eine Werbebotschaft relevant und gut verständlich ist. Drittens, und das ist das Wichtigste: Sie unterhält den Hörer nebenbei. Hier zählt vor allem, ob ein Spot die Phantasie anregt.

  • Wie wirkt Radiowerbung?

Unsere Forschung hat gezeigt, dass die Werbebotschaften durchs Ohr ins Herz der Verbraucher gehen.  Wer in dem fürs Radiohören typischen Flow-Zustand Werbung hört, ist dafür besonders empfänglich. Im Gegensatz zum Fernsehen mit seinen vorgefertigten Bildern regt Radio in uns das Kopfkino an. In diesen „hausgemachten“ Bildern verbinden sich selbst Erlebtes und Ersehntes stark mit dem Produkt oder der Marke, und die Hörer können tief in die eigene emotionale Welt abtauchen – auch wenn dies nicht immer bewusst abläuft. Wir konnten erkennen, dass Radiowerbung, die diese Kunst beherrscht, emotional besonders wirkungsvoll ist. Und um noch einmal das Bild der Matroschka aufzugreifen: Werbung ist dann besonders relevant, wenn es ihr gelingt, den inneren, impulsiven Kern (das Selbst), aber auch die äußeren rationaler zensierenden Schichten (das Ich) anzusprechen.