• Audio Insight –

  • Branchenexperten im Interview

  • Der Kreativworkshop liefert für Rügenwalder Mühle wertvolle Erkenntnisse und Fakten

Jörg Bunk, Rügenwalder Mühle, und Werner Busam, BrawandRieken, erläutern, warum der Kreativworkshop ein Fundament zur Bewertung von Audiospots liefert, nicht nur für Werbungtreibende sondern auch für Kreative.

  • Anfang dieses Jahres haben Sie zusammen mit Ihrer Agentur BrawandRieken und dem Audiovermarker RMS einen Audio-Kreativworkshop durchgeführt. Was war Ihre Erwartungshaltung bei diesem Workshop?

Jörg Bunk: Das Medium Radio ist neu für uns im Werbeportfolio. Ich wollte den Workshop zum einen dafür nutzen, mögliche Fehlerquellen bei dem Medium an sich zu umschiffen, die mir so noch nicht bewusst waren. Ich bin aber auch mit dem Hintergedanken nach Hamburg gefahren, dass ich durch den Workshop RMS mit in der Bütt habe, wenn es um den Erfolg des Spots geht. RMS sollte im Nachhinein nicht sagen können: „Hätte ich von den Spotinhalten vorher gewusst, hätte ich dieses oder jenes anders gemacht.“ Gleichzeitig hatte ich auch ein wenig Befürchtungen, dass zu viele Köche auftauchen und bei der kreativen Idee Hand anlegen wollen.

  • Die Experten von RMS bieten über 20 Jahre Erfahrung in der Kreation und Wirkungsforschung zu Audiospots. Wie haben Sie die Zusammenarbeit empfunden?

Werner Busam: Die Zusammenarbeit mit RMS habe ich als sehr angenehm, unkompliziert und konstruktiv empfunden. Besonders gefallen hat mir das proaktive Vorgehen von RMS, den Radiospot vorab zu produzieren, zu testen und zu analysieren.

  • Der Workshop bot einen Mix aus diversen Aspekten, die bei der Creation berücksichtigt werden, sowie Test und Analyse des neuen Rügenwalder Spots. Welche wichtigen Erkenntnisse konnten Sie gewinnen?

Jörg Bunk: Ich habe durch den Workshop ein besseres Fundament zur Bewertung von Radiospots erhalten. Und habe dabei auch über mögliche Testmethoden und Benchmarks einiges mitgenommen. Sehr anschaulich fand ich zudem die Praxisbeispiele mit erfolgreichen und erfolglosen Spots. Sympathisch wiederum war, dass es in Einzelfällen Spots gab, die zwar gegen alle Regeln verstoßen haben, aber in der Gesamtkomposition doch erfolgreich waren. Es lässt sich nicht alles vorherbestimmen. Die Leitplanken des Mediums wurden anschaulich vermittelt.

  • Im Rahmen des Workshops hatten Sie die Möglichkeit, einen Spot für eine Handelspromotion vorher produzieren, testen und analysieren zu lassen. Die Ergebnisse zeigen, dass der Spot gut ankommt und sich durchsetzt. Wurde der Spot auch bereits geschaltet?

Werner Busam: Der Spot wurde wie geplant im Februar 2017 für 14 Tage geschaltet. Darüber hinaus wurde er in leicht veränderter Form von der Handelskette Penny am POS eingesetzt.

  • Den neuen Radiospot haben Sie zum ersten Mal im Rahmen des Audio-Kreativworkshops gehört. Er soll Ihre Imagekampagne im TV ergänzen und zum Testen aktivieren. Hat Ihnen der Spot gefallen und verfolgt die Ansprache das definierte Ziel?

Jörg Bunk: Zunächst hat mich RMS überrascht, nein, überrumpelt, dass der Spot bereits vertont und getestet war. Damit hatte ich nicht gerechnet. Ich bin vorab mit der Einstellung in den Workshop gegangen, dass wir auf Basis eines Verbalkonzeptes arbeiten. Ab da nahm der Workshop für mich eine Wendung, bei der ich mir dachte: „Sauber! Jetzt sind wir aber ganz nah an der praktischen Umsetzung dran!“ Ob mir der Spot gefallen hat? – Ja, hat er. Aber noch besser hat er mir gefallen, als ich anhand des Werbewirkungstests gesehen habe, dass das keine Einzelmeinung war, sondern dass die Probanden das genauso wahrgenommen haben.

  • Ein Ergebnis der Analyse war, dass sich die Hörer, die bisher nicht auf vegetarische Alternativen achten, weniger angesprochen fühlen. Hier könnte man überraschendere Elemente verwenden. Sind dies hilfreiche Erkenntnisse?

Werner Busam: Hilfreich sind die Erkenntnisse des Workshops auf jeden Fall. Auch wenn es von einem Radiospot vermutlich zu viel verlangt ist, wenn er Hörer, die trotz massiver TV-Werbung bisher nicht auf vegetarische Produkte geachtet haben, zum Probieren animieren soll.

  • Radiospots zahlen sowohl auf Markenwerte als auch auf Abverkauf ein. Was sollte man Ihrer Meinung nach bei der Kreation von Radiospots zur Handelsunterstützung berücksichtigen, um die aktivierende Wirkung des Mediums Radio am besten zu nutzen?

Jörg Bunk: Zum einen ist wichtig, dass wir einen konkreten Anlass haben, warum wir just jetzt mit der Radiowerbung draußen sind. Einen Aktivierungsgrund für den Endverbraucher, gerade jetzt zu unseren Produkten zu greifen. In diesem Fall war es eine Probieraktion mit einer Geld-zurück-Systematik. Zum anderen kann es nicht schaden, den Händler zu erwähnen: „Hier in Ihrem xy Markt!“ So weiß der Verbraucher genau, welche Aktion läuft und dass der Markt, in dem er sich gerade befindet, daran teilnimmt.

  • Waren Sie mit dem Zusammenspiel aus Agentur/Kreation, Audio/Expertise und Kunden/Zielsetzung zufrieden und ist das für Sie auch eine Basis für andere Werbetreibende, die Radio in ihrer Mediaplanung berücksichtigen wollen?

Jörg Bunk: Der Workshop war sehr praxisnah. Die Mischung aus Vermittlung von allgemeinen Praxiserkenntnissen fürs Medium und der konkreten Befassung mit dem eigenen getesteten Spot war sehr erkenntnisreich. Die unterschiedlichen Fachdisziplinen haben sich gut ergänzt und der Austausch war sehr kurzweilig. Gerade wenn man das Medium Radio bislang nicht genutzt hat, macht dieser Workshop absolut Sinn. Ich hatte auf dem Nachhauseweg das Gefühl, meine Zeit in diesen Workshop gut investiert zu haben.

Werner Busam: Auch einem alten Hasen wie mir hat der Workshop sehr viel Spaß gemacht. Ich kann ihn nicht nur jedem Werbetreibenden empfehlen, sondern auch jedem Kreativen.