• Audio Insight –

  • Branchenexperten im Interview

  • Mit Audio-Dominanz-Strategie zum Erfolg

Im Rahmen unserer Interview-Reihe erklärt Thiemo Jahnke, Direktor Marketing bei Nissan Center Europe, warum eine Audio-Dominanz-Strategie für die Herausforderungen im Markt die richtige Wahl ist.

  • Autonomes Fahren, Elektromobiltät und Connected Car sind nur einige Themen, die den Wandel in der Automobilbranche aufzeigen. Was sind für Sie die nächsten Trends?

Die clevere Verbindung der drei genannten Themen. Als Vorreiter der Elektromobilität verfolgen wir dabei schon heute einen 360-Grad-Ansatz. Unsere Unternehmensvision heißt Nissan Intelligent Mobility. Sie dient uns als Fundament, um unsere Kunden in eine sicherere und nachhaltigere Zukunft zu führen. Diese Strategie geht mit kräftigen Investitionen in Forschung und Entwicklung einher und basiert auf drei Säulen.

Erstens: Nissan Intelligent Driving erhöht mit Hilfe autonomer Fahrsysteme (Nissan ProPilot) die Sicherheit und den Komfort im Straßenverkehr.

Zweitens: Nissan Intelligent Power, also der Einsatz effizienter und ressourcenschonender Fahrzeugsysteme. Insbesondere mit Elektrofahrzeugen sehen wir die Chance, den Individualverkehr letztendlich zu 100% emissionsfrei zu gestalten.

Und drittens: Nissan Intelligent Integration für eine Vernetzung von Autos, Menschen und der Infrastruktur. Wir unterstützen den Datenaustausch von Autos und Straßen, Informations- und Stromnetzen, damit sich zum Beispiel Staus reduzieren und Carsharing-Angebote effektiver nutzen lassen.

  • Nissan ist die absatzstärkste japanische Marke in Deutschland. Was sind Ihrer Meinung nach die besonderen Herausforderungen für ausländische Unternehmen auf dem deutschen Markt?

Deutschland ist bekanntlich der größte, härteste und am meisten umkämpfte PKW-Markt in Europa. Der deutsche Markt wird wie kein anderer von einheimischen Herstellern dominiert. 70 % aller Zulassungen in Deutschland sind Fahrzeuge von Marken deutscher Automobilkonzerne. Was natürlich auch mit dem Stolz der Deutschen auf eine der Kernindustrien zu tun hat. Des Weiteren sind die heimischen Kunden sehr loyal ihrer Marke gegenüber und weniger bereit, Neues auszuprobieren. All das macht es für ausländische Hersteller so spannend, denn es stehen von vorneherein nur ca. 30 % des Marktes zur Verfügung. Die Herausforderung ist es, mit für deutsche Kunden attraktivem Fahrzeugdesign, modernsten Technologien und überzeugenden Kommunikationsbotschaften nachhaltig an Relevanz zu gewinnen. Dies ist Nissan zuletzt gut gelungen.

  • Mit der Radiokampagne zu den Nissan Crossover-Modellen haben Sie erfolgreich neue Wege beschritten. Warum ist Innovation und Kreativität in der Kommunikation wichtig?

Wir glauben, dass Innovation und Kreativität in jedem Bereich wichtig sind. Nicht nur in der Kommunikation. In der Kommunikation sind sie entscheidend, um sich aus der Vielzahl von Botschaften abzuheben und per se wahrgenommen zu werden. Konsumenten warten ja nicht auf Kommunikation. Wir müssen ihnen also einen Mehrwert bieten, damit sie sich mit uns auseinandersetzen. Das galt schon immer, ist aber im Rahmen der Digitalisierung und Content-Diskussion wichtiger denn je.

  • Mediastrategisch fiel die Wahl auf die "Audio-Dominanz-Strategie". Für welche Kampagnenziele bietet sich das Medium Audio besonders an?

Per se bietet sich Radio natürlich als aktivierendes Medium an – mit der Möglichkeit, schnell Impulse und Kaufanreize zu setzen. Dadurch, dass es kurzfristig einsetzbar ist, mit hoher Wahrnehmungschance und schneller Penetration, wird es mehrheitlich taktisch eingesetzt.

Wir haben jedoch über unsere Markentrackings und über begleitende Researches festgestellt, dass die von uns produzierten Spots das Bild der Marke überdurchschnittlich positiv beeinflussen konnten. So haben beim Test 41 % der Befragten angegeben, dass sie nach dem Hören des Spots ein positiveres Markenbild von Nissan hatten. Im Schnitt kann ein Radiospot im Automobilbereich das Markenbild nur bei 26 % der Befragten positiv beeinflussen. Diese Imageverbesserung war eines der Kampagnenziele, vor allem in Verbindung mit den gleichzeitig eingesetzten Digitalvideos.

  • Mit dem Schauspieler und Sprecher William Cohn haben Sie für Ihre Kampagne einen stimmgewaltigen Sprecher gewinnen können. Was ist das Geheimnis Ihrer erfolgreichen Zusammenarbeit?

Letztlich beruht der Erfolg darauf, dass wir den Mut hatten, genau das zu machen, was man bei Werbung im Radio eigentlich nicht macht. Wir haben uns für einen Mediamix aus Radio und Digital entschieden, um den notwendigen Traffic von Interessenten auf unserer Website sicherzustellen. Obwohl laut reiner Lehre kaum jemand, der in der Drive-Time einen Spot hört, sich sofort per Smartphone ins Web begibt.

Mit William Cohn wurde nicht nur ein stimmgewaltiger Sprecher gewählt, sondern ein außergewöhnlicher Charakter: Eigentlich ist er wenig massenkompatibel, aber er war für uns genau der richtige Partner, um mit Hör- und Sehgewohnheiten zu brechen und die Aufmerksamkeit auf Nissan zu ziehen. Wir hatten Mut zur Ruhe: Normalerweise versucht man in Radiospots, möglichst viele Informationen in möglichst kurzer Zeit unterzubringen. In den Nissan Spots geschieht genau das Gegenteil, denn auch leise Töne sind Entertainment.

Durch das gezielt eingesetzte Zusammenspiel zwischen der sehr präsenten Stimme Cohns und dem Stilmittel, der Geschichte Raum und Zeit zu geben, wird man zum Zuhören eingeladen. So kam der eigentliche Hauptspot mit 35" ohne jegliches Angebot aus, sondern konzentrierte sich voll und ganz auf die unterhaltsame, aber hochrelevante Story, die spielerisch den Kundenmehrwert in den Vordergrund stellt. Nur in den Remindern fand der Call to Action letzlich statt.