• Audio Insight –

  • Branchenexperten im Interview

  • Audio sollte ein Must-have in der Kampagnenplanung sein

Lukas Fassbender, General Manager DACH The Trade Desk, einer der weltweit führenden Demand-Side-Plattformen, erklärt im Interview warum Audio eine führende Rolle in der Kampagnenplanung spielen sollte.

  • Ein aktuelles White Paper von The Trade Desk heißt „Programmatic and the rise of digital audio“ – was macht das Format Online Audio aus Ihrer Sicht so stark?

In unserem Whitepaper beschreiben wir die Stärken von Online Audio im automatisierten Einkauf. Diese sind die besonderen Möglichkeiten der gezielten Ansprache von Zielgruppen im Audioumfeld und der genauen Zuordnung des Beitrags im Mediamix über Attributionslösungen. Zudem wird Online Audio als immersives Erlebnis wahrgenommen und das Format ist nicht „skipable“. Ein weiterer und nicht unerheblicher Vorteil liegt darin, dass Online Audio kein betrügerisches Online-Inventar (Ad Fraud) verzeichnet. Alle diese genannten Vorteile und unsere Zahlen belegen für dieses Format ein durchaus beachtliches Wachstum in den kommenden Monaten.

  • Programmatic Audio ist noch recht neu. Wie weit ist der Markt heute – welche Möglichkeiten bieten sich z. B. schon in Richtung Datennutzung und Targeting?

Über Programmatic kann Online Audio sehr gezielt eingekauft und ausgeliefert werden. Die Nutzung der Audiodienste erfolgt IP-basiert auf dem Rechner, über WLAN-Netze oder mobilfunkbasiert auf dem Smartphone. Ein Targeting ist daher demografisch, geografisch oder Device-Typ-abhängig möglich. Werbekunden können zum Beispiel genau festlegen, ob sie Nutzer im Auto, über Spielekonsolen, über das Web oder über mobile Devices ansprechen wollen und diese je nach Kampagne miteinander kombinieren möchten. Die Nutzung von Daten spielt dabei eine Schlüsselrolle. In unserer Analyse stellten wir zum Beispiel fest, dass 19,9 Prozent aller Befragten, also auch diejenigen, die Programmatic noch nicht für den Einkauf von Online Audio nutzen, Daten zu ihrem Einkauf hinzufügen, um so gezielt ihre Zielgruppen anzusprechen. Betrachtet man nur die Advertiser, die bereits Programmatic-Plattformen für ihren Einkauf nutzen, so lässt sich feststellen, dass bereits 27 Prozent aller Befragten Daten für Online Audio hinzufügen.

  • Wie unterscheidet sich die Entwicklung von Programmatic Audio zu der von Programmatic Display?

Programmatic Audio ist noch eine junge Disziplin. Nichtsdestotrotz ist das Wachstum bemerkenswert. In unserer Studie bestätigten 27,3 Prozent aller Befragten, dass sie für den Einkauf von Online Audio bereits Programmtic-Tools oder dessen Methoden nutzen. 33,5 Prozent der Befragten planen dies in den kommenden zwei Jahren. Das eingesetzte Mediabudget soll von 7,4 Prozent auf 15,8 Prozent in den kommenden zwei Jahren ansteigen, ausgehend vom Zeitpunkt der Befragung, die im Juni 2016 durchgeführt wurde. Es findet also auch eine Umschichtung der Mediabudgets zu Online Audio statt. Programmatic Display ist hingegen bereits die neue Normalität, auch in Deutschland. Neben den gängigen Auktionen ist auch der Premium-Direktvertrieb über Programmatic-Advertising-Plattformen, zum Beispiel über Private Marketplaces (PMPs), möglich. Es zeigt sich aber, dass Display seine Krone abgegeben hat: So wurden über unsere Plattform erstmals im Jahr 2016 weniger als die Hälfte der Umsätze über Programmatic Display erzielt. Für das Wachstum verantwortlich sind die Formate Mobile In-App (+400 Prozent) und Video (+300 Prozent Wachstum im Vergleich zum Vorjahr). Native konnte sogar um 700 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal zulegen, was auch ein gutes Vorzeichen für Online Audio ist. Junge Disziplinen wie Native erfreuen sich einer großen Akzeptanz in der werbetreibenden Wirtschaft.

  • Warum sollten Werbetreibende den Mut zeigen und in Programmatic-Audio-Kampagnen investieren?

Immer mehr Nutzer verwenden gleichzeitig oder abwechselnd unterschiedliche Devices, um sich zu informieren oder sich unterhalten zu lassen. Allein auf dem Weg zur Arbeit, beim Fitness oder während des Einkaufens werden Musik, Podcasts, Hörbücher gehört – bei der Vielzahl der unterschiedlichen Angebote setzen viele hierfür auf ein kostenloses, werbefinanziertes Streaming-Abo. Wer diese Menschen mit seiner Markenbotschaft über den Tag hinweg erreichen möchte und ihnen eine konsistente und kreative Cross-Channel-Story bieten will, braucht den Zugang zu Online-Audio-Programmatic-Plattformen.

  • Welche Visionen haben Sie für das Format Online Audio? Welche Trends werden die Entwicklung nachhaltig beeinflussen?

Ich sehe Audio in Zukunft als eines der Leitmedien in jeder Kampagnenplanung. Wenn ich auf meine eigene Nutzung blicke, sehe ich eine Vielzahl an Kanälen und Medien, die mich Tag für Tag auf dem Desktop-Computer, auf dem Handy, im TV und unterwegs erreichen. Es wird immer schwieriger, den Nutzer gezielt anzusprechen und das Interesse für eine Marke zu wecken. Der programmatische Einkauf ermöglicht es, diese gezielte Ansteuerung zu realisieren. Spannende Kreativkonzepte helfen das Interesse zu wecken, und die kanalübergreifende Ausspielung wirkt nachhaltig. Audio ist dabei das einzige Medium, das kein Display für seine Wirkung benötigt und den Nutzer ohne weitere Ablenkung erreichen kann. Das macht es nicht nur einzigartig, sondern steigert auch seine Wirkung und erlaubt es, Nutzer gezielt in Stimmungslagen zu erreichen. Das Wachstum von personalisierten Radiostationen, Podcasts, Playlisten und reinen Online-Playern wie Spotify, Soundcloud, Pandora machen den Kanal Audio für mich zu einem Must-have für jeden Werbekunden, von Branding bis Performance.