Die emotionale Wirkung von Audiospots mit promotionalen Inhalten für PKW-Marken

Die große Vielfalt der Automarken auf dem deutschen Markt führt bei Käufern häufig zur Überforderung. Sie haben Schwierigkeiten, sich im Dschungel des PKW-Marktes zurecht zu finden, ohne einen inneren Zwist zu duchlaufen. Denn bei einer Kaufentscheidung müssen sich die inneren psychologischen Instanzen einigen – d.h. es muss sowohl die rational-logische „Ich“-Dimension als auch die impulsiv-lustgetriebene „Selbst“-Dimension angesprochen werden. Marken und Produkte, die das schaffen, setzen sich auf Dauer durch.


Vor diesem Hintergrund hat RMS in Zusammenarbeit mit september Strategie & Forschung eine Studie durchgeführt, deren Ziel es war, die impliziten, emotionalen Reaktionen auf verschiedene PKW-Audiospots mit unterschiedlichen promotionalen Elementen herauszufinden. Hierzu wurden nicht steuerbare psychophysiologische Datenströme der Probanden gemessen. Um die Ziele, Motive, Sehnsüchte hinter den emotionalen Reaktionen besser erläutern zu können, wurden im Anschluss 90-minütige tiefenpsychologische Interviews geführt.

 


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Oliver Dudek Senior Projektleiter Werbe- und Marktforschung
T: +49 40 23890-263 F: +49 40 23890-790

5 Bausteine für emotional erfolgreiche Audiospots

Das Ergebnis der Studie waren fünf Bausteine, die einen emotional erfolgreichen Audiospot auszeichnen:

 

  • Klare Fokussierung auf das Produkt

    Um den Konsumenten vom Kauf eines Autos zu überzeugen, muss der Spot auf Prägnanz durch eine klare Fokussierung setzen: Im Mittelpunkt sollten die Marke und das Modell des Autos stehen – nicht das Angebot.


  • Attraktive Angebote

    Das Angebot muss für den potenziellen Käufer attraktiv sein. Dabei kommt es häufig nicht auf den Preis, sondern auf die psychologische Wahrnehmung des Konsumenten an – d.h. eine Marke sollte die Bedürfnisse der Zielgruppe kennen und vorhersehen, um Interesse und Begehrlichkeit für das Produkt zu wecken.


  • Das Angebot muss zur Marke passen

    Je nach Marke können Angebote völlig unterschiedlich wirken und wahrgenommen werden. So macht es z.B. wenig Sinn, wenn hochwertige Marken, die als Status-Symbol fungieren auf Sale-Angebote setzen.


  • Die Einfachheit macht’s!

    Das Angebot muss klar verständlich sein. Um potenzielle Kunden für Produkte zu begeistern, sollten PKW-Marken auf inhaltliche und phonetische Einfachheit und Eindimensionalität setzen.


  • Innere Bilder erzeugen

    Audiospots müssen so konzipiert werden, dass sie innere Bilder in den Köpfen der Konsumenten erzeugen, die zum Handeln aktivieren.


 

Fazit: Damit Audiowerbung potenzielle Kunden erreicht und die eigene Marke wirksam im Wettbewerb positioniert, sollten Werbetreibende in ihren Spots auf Prägnanz setzen und sich auf das Produkt und nicht auf das Angebot fokussieren. Das Angebot sollte gut inszeniert und in die Story des Spots integriert werden. Zudem müssen Werbetreibende die Vorlieben, das Kaufverhalten und die Wünsche der potenziellen Kunden genau kennen und verstehen, um sie z.B. zum Neuwagenkauf zu aktivieren.