• Audio Insight –

  • Branchenexperten im Interview

  • VW – So setzen Marktführer Audio erfolgreich ein

Wie setze ich im Automarketing Audio erfolgreich und kreativ für Angebots- und Preiskommunikation ein? VW überzeugt hier immer wieder mit einzigartigen Ansätzen – zuletzt mit Testimonial Robbie Williams. Jörn Hartig, Leitung integrierte Kommunikation Marketing Deutschland bei der Volkswagen AG, gibt im Interview Einblick, was die Marketeers in der Automobilbranche derzeit bewegt – und für welche Kampagnenziele Audio im Mediamix von VW eine feste Rolle einnimmt.

  • Herr Hartig, welches Thema treibt die Media-Entscheider im Automobilmarketing derzeit besonders um?

Hartig: In erster Linie die Steuerung und Orchestrierung der Mediakanäle in Bezug auf die Effizienz sowie die Ableitung der Mediastrategie daraus. Die Komplexität der Mediaplanung steigt vor allem durch die crossmediale Nutzung der Medien und die sehr differenzierten Online-Kanäle. Und auch die traditionellen Kanäle wie Radio oder TV entwickeln sich zunehmend im digitalen Bereich.

  • Garbarz & Partner und VW haben zuletzt mit einer Kampagne rund um „Marketingleiter“ Robbie Williams für Furore gesorgt. Für welche Kampagnenziele bietet sich der Einsatz von Audio für PKW-Hersteller besonders an, welche Funktion hat es im Mediamix?

Hartig: Bei der Kampagne mit Robbie Williams handelt es sich um die Bewerbung der Club&Lounge Sondermodelle mit speziellen finanziellen Angeboten. Sehr wichtig ist dabei natürlich der aktivierende Charakter. Hier haben wir mit Radio sehr gute Erfahrungen gemacht. Auf der einen Seite erreicht Radio die Zielgruppe der Autofahrer extrem gut; auf der anderen Seite lassen sich aktivierende Botschaften über Radio sehr gut vermitteln.

  • Audio erreicht täglich 32 Millionen Autofahrer, gilt damit als DAS Autofahrermedium. Was muss ich als Werbetreibender hier richtig machen, um mich im Werbeblock vom Wettbewerb meiner Branche abzuheben, ohne marktschreierisch zu werden?

Hartig: Wichtig ist, dass Angebot und kreative Idee gleichberechtigt nebeneinanderstehen und miteinander spielen. Eine kreative Idee, so stark sie auch sei, nützt nichts, wenn nicht das Angebot darin intelligent thematisiert wird. Genauso hilft ein attraktives Angebot allein wenig, wenn ich mit dem Radiospot keine Aufmerksamkeit erziele.

  • Die „Generation Kopfhörer“ ist in aller Munde. Für die „Klingt gut“-Kampagne kooperierte Volkswagen daher auch mit der Musik-Streaming-Plattform Spotify. Wie schätzen Sie die Bedeutung der „Generation Kopfhörer“ für WBTs im Automobilbereich ein?

Hartig: Durch die digitalen Angebote ergeben sich für uns interessante neue Möglichkeiten, die jungen Zielgruppen zu erreichen. Die Digitalisierung führt auch zu einer noch besseren Aussteuerung und einer besseren Individualisierung – womit natürlich eine höhere Akzeptanz beim Hörer einhergeht. Damit ergibt sich in Summe eine höhere Effizienz der Kanäle – auch im Webradio.