• Audio Insight –

  • Branchenexperten im Interview

  • Die Customer Journey – der Erfolgsschlüssel für Touristiker

Prof. Dr. Axel Jockwer ist profunder Kenner der Travelbranche: als Professor für Tourismusmanagement, Branchen- und Medienkenner sowie unabhängiger Berater. Aus Erfahrung weiß er, wie wichtig das Zusammenspiel der verschiedenen Kunden-Touchpoints ist, um im Mediamix die optimale Wirkung zu erreichen – sodass die unterschiedlichen Medien am Ende zusammen mehr erreichen als die Summe der einzelnen Teile. Im Interview gibt Jockwer Einblick, wie Touristiker dabei die Customer Journey auf ihre Mediaplanung abstimmen können und welche Rolle Audio dabei spielen sollte. Er erklärt zudem, wie Travelunternehmen (sich) mit mutigen Kampagnen vom Wettbewerb abheben können.

  • Herr Prof. Dr. Jockwer, welches Thema umtreibt die Mediaentscheider im Touristikmarketing derzeit besonders?

Jockwer: Tatsächlich haben alle Player in den meisten Segmenten eigentlich die gleiche Herausforderung: Sie bewegen sich in einem Markt, in dem Produkt, Vertrieb und Preis oft sehr wenig Spielraum zur Differenzierung bieten. Somit bleibt eigentlich nur, sich kommunikativ vom Wettbewerb abzuheben. Aber wie? Das Stichwort Customer Journey rückt da immer mehr ins Bewusstsein und in die Überlegungen der Verantwortlichen im Marketing. Da muss jedes Unternehmen, um erfolgreich zu bleiben, letztlich für sich individuell die Frage beantworten: Wie unterstütze ich den Kunden bei seiner Entscheidung, die angesichts des massiven Angebots ja immer schwieriger wird? Übertragen auf das Marketing heißt das: Welche Touchpoints bereiten eine Buchungsentscheidung vor, welche verstärken sie, welche schließen sie ab? Und mit welchen Medien erreiche ich sie dort erfolgreich?

  • In wenigen Wochen beginnt die Haupturlaubsreisezeit der Deutschen – begleitet von entsprechenden Kampagnenaktivitäten. Wie kann sich ein Touristikunternehmen dort kommunikativ abheben?

Jockwer: Es klingt profan, aber der Schlüssel für Anbieter ist es, die tatsächlichen Mehrwerte und die Problemlösungskompetenz des eigenen Produkts in den Fokus zu rücken. Erfolgreich ist, wer genau dazu passende klare Botschaften sendet. Aus meiner Sicht wird dabei übrigens auch der Mut zum Anderssein, das Abheben aus dem werblichen Einheitsbrei der Branche belohnt – wenn es zu Marke und Produkt passt.

  • Welche Rolle sollte dabei Audio im Travel-Mediamix einnehmen – und wie spielt das Medium seine Stärken am besten aus?

Jockwer: Radio hat für mich drei Trümpfe: Es ist sehr glaubwürdig, es kann gezielt informieren und es kann nicht zuletzt Emotionen schaffen. Damit sollte es in der Customer Journey zunächst dann präsent sein, wenn die Kunden träumen und sich von Reiseideen inspirieren lassen möchten. Aber auch beim nächsten Schritt kann Radio eine wichtige Rolle spielen: wenn die Kunden anfangen konkreter zu planen, sich informieren und ein gutes Gefühl brauchen, das Richtige zu wählen. In beiden Phasen kann das Medium eine Buchungsentscheidung perfekt unterstützen. Und nicht zuletzt kann Radio gerade bei „schneller drehenden Produkten“ wie beispielsweise Kurztrips, Flügen und Hotels seine Aktivierungskraft ausspielen und das Abverkaufsmedium sein, über das sich Sonderaktionen breit streuen lassen.

  • Die „Generation Kopfhörer“ ist in aller Munde: Sie nutzt Medien selektiver und nicht mehr linear. Wie schätzen Sie die aktuelle und zukünftige Bedeutung dieser Zielgruppe für Werbetreibende in der Touristik ein?

Jockwer: Wir reden hier ja tatsächlich gar nicht von einer Generation mit beschränktem Altersspektrum, sondern von einer sehr großen Anzahl an Menschen, für die Technik und die digitale Welt einfach selbstverständlicher Teil des Alltags sind – und es werden immer mehr! Natürlich haben sie eine signifikante Relevanz für das Touristikmarketing. Da bin ich wieder beim Thema Customer Journey, denn die Frage für Werbetreibende ist dann logischerweise: Wie erreiche ich meine Kunden über die verschiedenen Devices und Online/Offline Channels? Wenn Radio gestreamt wird, dann ist garantiert ein digitales Device im Einsatz. Und da haben Sie dann einen idealen Ansatzpunkt für crossmediale Kampagnen.