• Audio Insight –

  • Branchenexperten im Interview

  • "Data Deep Dive: Was Zielgruppen wirklich bewegt"

Stephan Jäckel, Geschäftsführer emetriq, verantwortet die strategische Ausrichtung des Unternehmens sowie die Entwicklung neuer Geschäftsfelder. Emetriq ermöglicht der Online-Werbebranche einen fairen Zugang zu Daten mit dem Ziel, diese zukünftig auch branchenübergreifend zur Verfügung zu stellen.

  • Herr Jäckel, Sie sind Geschäftsführer von emetriq, dem Initiator des größten deutschen kollaborativen Datenpools. Welchen Wert schafft das Unternehmen für Werbetreibende?

Unser Datenpool ist mit seinen über 104 Millionen Profilen nach wie vor Dreh- und Angelpunkt dessen, was wir tun. Auf dessen Basis stellen wir eine Daten-Qualität und -Menge für effektives Targeting bereit, wie es in Deutschland sonst derzeit niemand schafft. Das bestätigen uns insbesondere Agenturen und auch Vermarkter, die in A/B-Tests regelmäßig unterschiedliche Datenanbieter vergleichen. Wir schließen Wettbewerbskonflikte aus und agieren neutral wie eine Art Daten-Treuhänder und -Logistiker. Wir möchten nicht, dass die Partnerschaften im Datenpool zu einem Lock-in führen und Advertiser wie in einem Walled Garden gefangen sind. Deshalb spielen wir, anders als zum Beispiel Google oder Facebook, die Daten aufbereitet wieder an die zurück, die am Datenpool partizipieren.

  • Wie wichtig schätzen Sie Daten als heutige „Währung“ für die Werbewirtschaft ein?

Das Bewusstsein für Daten und ihr Potenzial steigt auf allen Seiten. Daten spielen nicht nur im Programmatic Advertising eine zentrale Rolle, sondern genauso im täglichen Geschäft sowie bei den aktuellen Marketing-Hype-Themen wie Blockchain, KI und Voice. Das führt nicht selten zu viel Egoismus und vor allem Befürchtungen - etwa, dass die Konkurrenz Zugang zu den eigenen Daten bekommt und davon dann profitiert. Wenn man sich aber bewusst macht, dass hierzulande derzeit kein Player allein über genügend Daten verfügt, um ein Gegengewicht zu den GAFAs zu schaffen, müssen und werden Werbetreibende wie Publisher vom „Mein Datenschatz“- in den „Unser Datenschatz“-Modus wechseln und Daten weniger als Währung sondern als gemeinsame Chance verstehen.

  • Wie schätzen Sie das Potential von datenbasierter Werbung für den Audiomarkt ein?

Klassische digitale Werbekanäle haben ihren Proof-of-Concept in Sachen datenbasierter Werbung geliefert, insbesondere durch Private Marketplaces für die automatisierte Abwicklung von digitalen Kampagnen. Programmatic ist zudem längst mehr als ein Performance-Kanal. Auch Branding-Budgets fließen immer häufiger in datengesteuerte Kampagnen. Damit hält Programmatic auch Einzug in die klassischen Mediengattungen und spielt schon jetzt eine zunehmend wichtige Rolle bei Out-of-Home und Addressable TV. Mit der Gattung Audio wird nun eine Lücke geschlossen, die geschlossen werden muss. Daran arbeiten wir unter Hochdruck gemeinsam mit RMS. Das ist ein technisch komplexes Feld mit sehr viel Potenzial und ganz neuen Datenpunkten und Signalen, die einen erheblichen Mehrwert schaffen. Die Kampagnensteuerung über unterschiedliche Kanäle und Formate hinweg wird dadurch endlich realisierbar und ich bin mir sicher, dass das Potenzial immens ist.

  • In vielen Feldern gibt es gefühlt ein Überangebot an Daten. Wie ist es möglich, diese Datenflut effektiv für ein Unternehmen zu nutzen und damit passende Zielgruppen anzusprechen?

Die Frage wird völlig zu Recht gestellt, denn bei aller Überschwänglichkeit, ob der Möglichkeiten, die das Targeting mit Drittdaten bietet, wird gern vergessen oder verschwiegen, dass es in der programmatischen Werbewelt bisher keine Qualitätssiegel oder einheitlichen Qualitätskriterien gibt. Damit steht der Mediaplaner am Ende ohne Orientierung da, wenn es darum geht, die angebotenen Zielgruppensegmente zu bewerten und dem vermeintlichen Datenexperten und Datenanbieter auf den Zahn zu fühlen. Fest steht: Ein Targeting ist niemals pauschal nur gut oder nur schlecht. Um ein Zielgruppensegment richtig zu bewerten, muss man sich die individuelle Kampagne und ihr Ziel anschauen. Einen hilfreichen Leitfaden hierzu bietet das emetriq Whitepaper „Wie Datenanbieter auf den Prüfstand gestellt werden, um das Beste für das Data Driven Advertising herauszuholen