• Audio Insight –

  • Branchenexperten im Interview

  • Reichweitenmedium mit Targetingvorteilen

Seit 2015 setzt Haus Rabenhorst auf Radio als Hauptmedium für die Marke Rotbäckchen. Warum das so ist und wie die Rotbäckchen-Kampagne ausgestaltet ist, erklärt im folgenden Kurzinterview Stephan Textor, Senior Brand Manager bei Haus Rabenhorst

  • Welche Medien spielen für die Marke Rotbäckchen eine Rolle? Und was waren die Gründe für den Wechsel von TV zu Radio als Hauptmedium im Jahr 2015?

Über TV haben wir im ersten Schritt gezielt Familien mit Kindern im Alter von zwei bis sieben Jahren wieder mit der Marke Rotbäckchen angesprochen. Ziel war es, qualitativ ein Markenbild bei den heranwachsenden Generationen zu prägen. Mit der Funkkampagne wollen wir uns nun wieder ins Relevant-Set der „ehemaligen Rotbäckchen-Kinder“ bringen und die Verzehrhäufigkeit bei den gelegentlichen Rotbäckchen-Verwendern erhöhen. Für dieses auf Reichweite ausgelegte Kampagnenziel ist Funk das optimale Medium. Durch die vorhandene hohe Emotionalität der Marke haben wir den Vorteil, auch auf rein akustische Weise eine emotionale Konsumentenansprache realisieren zu können.

  • Welche Stärken sehen Sie in dem Medium Radio generell für FMCG-Produkte?

Radio ist natürlich für seine hohe Reichweite und gute regionale Aussteuerbarkeit bekannt. Auch die kurzfristige Motivaussteuerung kann für FMCG-Produkte von Vorteil sein. Und durch die konstante Nutzung im Tagesverlauf bietet Radio deutlich mehr einkaufsnahe Kontakte zum Konsumenten als andere Medien.

  • Wie sieht die aktuelle Rotbäckchen-Radiokampagne konkret aus?

  • Aufgabe

Herbstzeit ist Erkältungszeit. Umso wichtiger ist es, gut geschützt durch die kalte Jahreszeit zu gehen, z. B. mit einem täglichen Glas Rotbäckchen. Aber wie können wir die Menschen da draußen daran erinnern, ohne sie zu belehren?

  • Idee

Jede Jahreszeit ist schön. Auch die vermeintlich ungemütlichen, denn mit den richtigen Säften von Rotbäckchen gibt es kein schlechtes Wetter mehr – eine Nachricht, die man verbreiten muss.

  • Lösung

Passend zu jeder Wetterlage im Herbst und Winter wurden sechs Spots produziert, die das Rotbäckchen-Wetter ankündigen. Auf amüsante Art und Weise erhält der Hörer Tipps, was er bei schlechtem Wetter alles draußen machen kann. Durch das Aufgreifen von charmanten Situationen aus der Kindheit, z. B. das schwungvolle Springen in eine dicke Pfütze, schaffen wir es, gleichzeitig sowohl Eltern mit Kindern als auch „groß gewordene Kinder“ zu erreichen, und sind somit für die gesamte Bevölkerung relevant. Das Besondere: Es wird mittels Targeting immer passend zur Wettervorhersage in der jeweiligen Region bestimmt, welcher Spot wo läuft.

  • Worauf legen Sie bei der Kreation wert?

Sie muss eine gute Balance zwischen Emotionalität und Rationalität gewährleisten. Wir wollen uns im Werbeblock natürlich abheben und eine höhere Relevanz durch situative Aussteuerung schaffen. Darüber hinaus legen wir viel Wert auf persönliche Ansprache innerhalb einer sehr heterogenen Zielgruppe.

  • Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Radiokampagnen?

Die grundlegende Wirksamkeit der Kampagne haben wir in einem begleitenden Spot-Test untersucht. Durch unser Absatz getriebenes Kampagnenziel ist unser Anspruch aber natürlich auch, einen entsprechenden Effekt in den Abverkaufszahlen zu sehen.

  • Welche Mediaaktivitäten sind im Jahr 2016 für Rotbäckchen geplant?

Auch 2016 setzen wir mit der Marke Rotbäckchen wieder auf Funk. Wir werden unsere Kampagne in zwei Flights im Frühjahr und Herbst zu unseren Absatzschwerpunkten schalten.