• Audio Insight –

  • Branchenexperten im Interview

  • "Emotionen gezielt lenken zu können, trägt nachhaltig zum Abverkauf bei."

Ric Scheuss, Managing Director TRO GmbH, über die Wichtigkeit akustischer Verpackungen für Unternehmen, Marken und Produkte. Und wie es gelingt, Emotionen von Konsumenten gezielt zu lenken.

  • Wieso sollten Marken, Produkte und Unternehmen ihr akustisches Potenzial ausschöpfen?

Erstens: Differenzierung -  Ein gutes Branding macht das un-unterscheidbare unterscheidbar. Kein Branding-Element ist für sich genommen so einzigartig, dass es ausreicht, eine Marke zu jederzeit und an jedem Kontaktpunkt eindeutig von anderen Marken zu differenzieren. Nur ein stringentes, strategisches Gesamt-System von Branding Elementen wird Konsumenten im Markendschungel die nötige Orientierung geben. Akustik spielt in den meisten Kontaktpunkten eine wichtige, in vielen eine entscheidende Rolle. Alle Marken nutzen in ihrer Kommunikation Sound und Musik – so oder so - die meisten jedoch nicht strategisch stringent und - damit ineffizient.
Zweitens: Emotionalisierung -  Nur Marken, die in ihrer emotionalen Wirkung für ihre Zielgruppe nachvollziehbar sind, können nachhaltige Beziehungen zu Konsumenten aufzubauen. Wie in jeder Beziehung müssen zwar nicht beide Partner immer gleich fühlen, sie müssen sich aber auf dieser Ebene aufeinander verlassen können. Musik und Klang können wie kaum ein anderes Element dieses emotionale Profil schärfen.

  • TRO nutzt die Macht auditiver Wahrnehmung und steuert dadurch die Emotionen von Konsumenten. Wie genau läuft dieser Prozess ab?

Daniel Kahnemann sagt (frei übersetzt): „Menschliche Gehirne verhalten sich zum Denken wie Katzen zum Schwimmen – sie können es, wenn sie unbedingt müssen, aber am liebsten lassen sie es.“ Entscheidungen werden vom Gehirn so selten wie möglich rational abgewogen. Es verbraucht einfach zu viele Kalorien. Emotionen gezielt lenken zu können trägt zum Abverkauf nachhaltiger bei als die kognitive Vermittlung von Funktionswissen über ein Produkt. Zudem sorgt eine grundsätzlich positive Beziehung zwischen Marke und Konsument überhaupt erst für die Bereitschaft, den Markenbotschaften zuzuhören. Die richtig genutzte emotionale Kraft von Klängen (insbesondere Musik) hat hier also eine zweifache Wirkung auf Abverkauf und Wachstum.

  • Wie werden Markeneigenschaften bzw. eine Corporate Identity akustisch übersetzt?

Objektiv über Klang und Musik zu sprechen ist deshalb oft schwierig, weil die persönliche akustisch-musikalische Sozialisation der Markenverantwortlichen auf einen Sonic Branding-Prozess einwirkt. Die grundsätzlich gute Intuition von Entscheidern im Hinblick auf Content wird oftmals überlagert von subjektivem Geschmack. Objektive Messbarkeit der spezifischen Wirkung von Musik und Klang im Hinblick auf konkrete Zielgruppen schien bislang nicht möglich. Eben dies ist jedoch entscheidend, wenn man die Wirkung des Contents auf Konsumenten persuasiv steuern will.
Zudem sind schon die meisten Briefings zu allgemeingültig. „Die Beschreibung „positive, uplifting, engaging“ reicht nicht, um Musik und Sound zu briefen, wenn man auf Differenzierung abzielt.

Daher haben wir in über dreijähriger Forschung mit Musikwissenschaftlern, Wahrnehmungspsychologen, Programmieren und Produzenten ein Werkzeug entwickelt, das die Wirkung von Klang und Musik zielgruppenspezifisch vorhersagbar und messbar macht. Wir erstellen ein akustisches Persönlichkeitsprofil der Marke – bestehend aus 25 Emotions-Clustern und zehn Lifestyle-Dimensionen. Ein Algorithmus errechnet, welche klanglichen Eigenschaften (Klangbild, Melodie, Harmonie, Rhythmik) diesem Markenprofil am ehesten entsprechen. Das Ergebnis ist eine akustische Projektion der Markenpersönlichkeit in Form eines Klang- und Musik-Moodboards, das die klangliche Bandbreite der Marke abbildet. Diese Projektion dient dann als klares Brief für alle klanglichen Kommunikations-Assets (Musik, Soundlogo, Stimme, Sound Design).