• Audio Insight –

  • Branchenexperten im Interview

  • Radio als Boost-Medium – wie TV-Kampagnen bei Müllermilch effektiv verlängert werden

Welche Potenziale hat Radio für FMCG-Unternehmen und welche Rolle kann Radio im FMCG-Mediamix spielen? Christian Meyer, Media Manager Europe bei müller media & service ag, erläutert im folgenden Interview, warum und wie Müller Radio seit Jahren erfolgreich einsetzt.

  • 1. Was schätzen Sie am Medium Radio und warum ist es fester Bestandteil im Mediamix von Müller?

Radio hat tatsächlich in den letzten Jahren für Müller an Bedeutung gewonnen. Besonders in den letzten zwei Jahren haben wir Funk als flankierenden Kanal verstärkt getestet und eingesetzt. Dabei waren für uns vor allem zwei Dinge spannend: unsere großen Consumer Promotions im Sinne eines Reminders und Drive-to-POS zu unterstützen. Außerdem haben wir inhaltlich Neues ausprobiert. Somit konnte sich Radio in den letzten beiden Jahren einen signifikanten Budgetanteil sichern.

  • 2. Wie funktioniert das Zusammenspiel mit anderen Medien?

2013 haben wir mit unserer Müllermilch-Muuh-Promotion eine Consumer Promotion etabliert, die Branding- und Salesziele gleichermaßen bedient. Oftmals funktionieren Promotions ausschließlich über reine Preisnachlassmechaniken. Dies haben wir umgedreht und damit extrem gute Ergebnisse erzielt. Wesentliche Erfolgsfaktoren sind die einfache Mechanik und die innovative Umsetzung: Kaufe eine Müllermilch und wenn die Flasche im wahrsten Sinne des Wortes muht, hast du gewonnen.

Dabei haben wir sehr aktuell über bereits gefundene und noch verfügbare Gewinnflaschen informiert. Hierfür waren wir auf der Suche nach einem Medium, mit dem wir schnell und reichweitenstark die TV-Kommunikation verlängern konnten. Die Antwort war für uns Radio, da wir zusätzlich die Nähe zum POS nutzen konnten. Radio hat somit für uns eine Verstärkerfunktion, bspw. um unseren Kampagnen weiteren Drive zu geben. Die konsequente und intelligente Verzahnung der unterschiedlich eingesetzten Kanäle ist dabei essenziell.

  • 3. Wann und wie wird Radio genau eingesetzt? Welche Rolle spielen dabei saisonale Anlässe?

Wir nutzen Radio verstärkt als Boost-Medium – nicht zuletzt aufgrund der Nähe zum POS und der relativ kurzen Vorlaufzeiten.
Neben national flankierenden Maßnahmen spielen aber auch regionale und saisonale Aspekte ein Rolle. Zum Beispiel nutzen wir die guten Aussteuerungsmöglichkeiten aktiv für unsere Premiummarke Weihenstephan, bei der ein Schwerpunkt traditionsgemäß auf Bayern liegt. Ein weiterer Ansatzpunkt ist die kurzfristige taktische Unterstützung saisonaler Themen.

  • 4. Worauf legen Sie bei der Kreation Ihrer Radiospots Wert? Was zeichnet die Spots für Müllermilch aus?

Müller war schon immer ein exzellenter Storyteller. Wenn Sie sich einmal die Historie der Müller-Kreationen vor Augen führen – ehrlicherweise überwiegend die TV-Kreationen –, dann wird schnell deutlich, wie wichtig ein hoher Unterhaltungswert in der Werbung sein kann. Eine gute Geschichte mit einem starken Produktbezug sowie einer einfachen und relevanten Werbebotschaft zu koppeln, das ist schon das ganze Geheimnis. Das klingt einfach, ist aber tatsächlich nicht so leicht. Hilfreich ist für uns sicherlich die müllertypische augenzwinkernde Markenheritage, die es uns erlaubt, in der für uns markanten – gerne auch mal polarisierenden – Art und Weise aufzutreten. Dies schafft Charakter und sorgt für ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und Wiedererkennung.

  • 5. Ein Blick in die Zukunft – wie geht es mit Radio bei Ihnen weiter? Ist schon etwas Konkretes geplant? Wird Radio bspw. auch noch für andere Produktgruppen eingesetzt?

Für uns stehen zunächst weniger die einzelnen Mediengattungen im Vordergrund, sondern wir entwickeln zuerst unsere Kommunikationsziele und leiten darauf basierend einen adäquaten Mediamix ab. Das wirkt jetzt als großer FMCGler mit Schwerpunkt TV vielleicht etwas bizarr, macht aber aus unserer aktuellen Sicht und mit Blick auf eigene Learnings, aber auch aufgrund von Beobachtungen am Markt durchaus Sinn. Radio ist dabei für uns allgemein ein wichtiger Kanal und wird, sofern die medientypischen Wirkungspotentiale mit unseren Kommunikationszielen und -botschaften matchen, immer einen Weg in unseren Mediamix finden. Insbesondere für starke audiolastige Themen – ich denke da bspw. an unser neues Buttermilch-Testimonial Andreas Gabalier – drängt sich der Einsatz als Ergänzung förmlich auf.