• Audio Insight –

  • Branchenexperten im Interview

  • Über den besten Einsatz von Radio für den Handel

Manfred Mandel, CMO der Karstadt Warenhaus GmbH, hat in seiner Laufbahn schon eine Vielzahl an Radiokampagnen verantwortet – u.a. für real,- und REWE. Im Interview erläutert er, was das Medium Radio für Retailer so wertvoll macht, worauf es bei der Kreation einer Radiokampagne ankommt und wie er die Zukunft des Handelsmarketings im Allgemeinen sieht.

  • Was macht für Sie gute, erfolgreiche und wirksame Radiospots aus?

Gute Radiowerbung ist einfach, prägnant und lernbar. Ein Konzept mit einer Botschaft, immer wiederkehrend und trotzdem nicht langweilig. Ein Radiospot muss sich immer wieder neu erfinden. Ein Spot für den Lebensmitteleinzelhandel beispielsweise muss die Marke, den Artikel und den Preis spielen und unverwechselbar sein. Er sollte den Hörer zum Kaufen oder zumindest zu einem Schmunzeln veranlassen. Mit dem Schmunzeln lernt er die Marke und irgendwann, wenn Artikel und Preis stimmen, kauft er auch.
Radio ist ein sehr schnelles Medium, also müssen wir Anker bieten. Anker, an denen der Hörer festmachen kann. Wir müssen eine kleine Geschichte erzählen, die im Kopf hängen bleibt und die er nicht mehr loswird.

  • Welche Funktion kann Radio im Mediamix von Retailern einnehmen?

Sicher ist, dass Radio ein sehr hohes Aktivierungspotential hat. Radio ist darüber hinaus sehr flexibel und z. T. tagesaktuell einsetzbar, ohne dass die Kosten für die Produktion aus dem Ruder laufen. Somit ist Radio prädestiniert für Händler, die immer mit hoher Agilität und Flexibilität ihre Themen spielen müssen.

  • Welche konkreten Pläne gibt es bei Ihnen aktuell, Radio auch für Karstadt einzusetzen?

Wir werden Radio machen, sonst hätten Sie mich nicht um dieses Interview gebeten.

  • Was sind generelle Dos and Dont’s für Radiokampagnen?

Dont’s: alles, was dem Hörzentrum Schmerzen bereitet. Angebote, die komplett austauschbar sind. Zu viel Marktschreierei, denn das macht die Leute „taub“. Dann bringt das Mediainvestment nichts und wir verlieren den Kunden.

Dos: kleine Geschichten, die man sich gerne anhört, kombiniert mit einem guten Angebot und einem kleinen Witz, über die der Kunde spricht.

  • Gibt es Handelskampagnen, die Sie besonders gelungen finden?

Die LIDL-Qualitätskampagne. Über die Passfähigkeit kann man streiten, aber es ist gelungen, die Markenwahrnehmung deutlich nach vorne zu treiben.
Die Gattungskampagne „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“ (Spotlänge natürlich für den Einzelhandel nicht zu bezahlen.).

  • Wie sieht es für die Zukunft der Handelswerbung aus? Worauf wird es ankommen?

Jedes Medium wird weiterhin im Mix seine Berechtigung haben. Händler müssen vor allem versuchen, Mediensilos zu vermeiden sondern die Medien sinnvoll zu einem Gesamtkonzert zu verschmelzen. Retail Branding wird in seiner Bedeutung zunehmen, denn durch die zunehmende Atomisierung der Kanäle braucht es eine sehr gut definierte Marke. Ansonsten läuft man Gefahr, dass man über die Vielzahl der Kanäle sich selbst verliert. POS, Event, OOH, Radio, TV, Online – alles hängt mit allem zusammen. Diejenigen, die das am besten umzusetzen wissen, werden sich als Marke durchsetzen.