• Audio Insight –

  • Branchenexperten im Interview

  • Das neue Massenmedium ist zukünftig nicht mehr ein spezifischer Kanal, sondern die Masse der Einzelkontaktwahrscheinlichkeiten in einer Zielgruppe.

Frank Sültmann, Vorstand Yieldlab AG, erläutert im Interview seine Sicht zu den Kernherausforderungen von Audio und wie Technologie und Daten eine wichtige Rolle spielen 

  • Inwiefern verändern sich durch die Digitalisierung die Mediennutzungssituationen und wie können Werbetreibende und Agenturen diese Entwicklung für sich nutzen?

Mit der Digitalisierung hat der Nutzer zunehmend die Steuerung übernommen, wann er welche Inhalte wo konsumiert. Endgeräte sind nicht mehr gleichzusetzen mit Kommunikationskanälen: Fernsehen findet nicht mehr nur im TV statt, Radio nicht mehr nur im Rundfunk. Werbetreibende und Agenturen müssen die Fähigkeit entwickeln, dem Nutzer mit relevantem und individuellem Content zu folgen, um weiterhin Kontrolle über Kampagnen- und Effizienzziele zu behalten. Mehrwerte für Kunden ergeben sich nicht mehr aus der Funktionsweise einer einzelnen Mediengattung, sondern aus der Vernetzung von Gattungen, Disziplinen und Nutzungssituationen. Damit einher geht die Notwendigkeit, Budgets flexibel über die verschiedenen Medien und Kontaktpunkte einzusetzen und im Kampagnenverlauf mit Blick auf definierte Ziele kanalübergreifend frei zu optimieren. Der technologiebasierte Mediaeinkauf kann dabei ein entscheidender Erfolgsfaktor sein - von Automatisierung über Programmatisierung bis hin zu künstlicher Intelligenz.

  • Digitale und programmatische Umsätze wachsen dynamisch. Welche Herausforderungen und Chancen bringt das für das Massenmedium Radio mit sich? Wie kann die Gattung Audio vor diesem Hintergrund seine Marktposition weiter ausbauen?

Fakt ist: Das neue Massenmedium ist zukünftig nicht mehr ein spezifischer Kanal, sondern die Masse der Einzelkontaktwahrscheinlichkeiten in einer Zielgruppe. Wenn Audio sich nicht mehr als Kanal versteht, sondern vielmehr wie ein Format agiert, dann stehen Audio die gleichen Möglichkeiten offen wie anderen digitalen Formaten heute. Die Identifikation und Adressierbarkeit von Nutzern, verbunden mit Qualitätsinhalten und -reichweiten sowie der Dynamisierung von Inhalten sind die drei Faktoren, die die Kernherausforderungen für Audio bilden. Lösungen, die dem Wettbewerb mit globalen Plattformen standhalten, gelingen sicher leichter, wenn mehr in Technologie und Daten investiert wird und Allianzen mit Markt-Mitgestaltern eingegangen werden. Spotify, Deezer, Soundcloud & Co. sind heute Sinnbild für nutzerindividuelle Playlisten mit vom Werbeträger kuratierten Inhalten. An dieser Art Werbeangebot müssen sich „Radio“-Anbieter orientieren.

  • Internationale Player wie Amazon und Google sind erfolgreich in den Audiomarkt eingestiegen. Was können und sollten deutsche Anbieter tun, um mit den Technologie-Konzernen zu konkurrieren?

In der Frage selbst liegt bereits ein Teil der Antwort. Beide genannten Unternehmen sind auch Technologie-Unternehmen. Sie haben mit Technologie in den Bereichen „Search“ und „Commerce“ maßgeblich Märkte (weiter-)entwickelt und andere Mitbewerber massiv unter Druck gesetzt, bis zur Marktverdrängung. Sie haben Mehrwerte geschaffen, Nutzungsgewohnheiten verändert und sich damit nachhaltig im „digitalen“ Leben der Menschen etabliert. Sie vereinen Technologie, Media und Daten. Die von Playern wie Google, Amazon oder Apple bereitgestellten Endgeräte werden zunehmend zu Gateways zu Nutzern und Inhalten. Um hier zukünftig nicht ausgeschlossen zu sein, müssen deutsche Anbieter die Hoheit über ihre Inhalte bewahren und ihre Marken schützen. Gleichzeitig müssen sie noch vielmehr als bisher den Nutzer in den Mittelpunkt ihres Handelns in Bezug auf die eigene Weiterentwicklung stellen. Nur wer sein Angebot in allen Aspekten – von den Inhalten bis zur Customer Experience – konsequent auf Konsumentenbedürfnisse ausrichtet und dabei in der Lage ist, sich immer wieder von überholten Aktionsmustern zu lösen, wird seine Marktposition weiterhin behaupten bzw. ausbauen können.