• Audio Insight –

  • Branchenexperten im Interview

  • Trial and Error: Mediennutzung und Mediastrategien heute

Im Rahmen unserer Premierenveranstaltung „Audio Leaders – RMS Future Conference 2016" haben wir mit Christof Baron, Joint-CEO EMEA und Chairman Germany Mindshare, über digitale Transformation und Umdenken im Umgang mit klassischen Medien gesprochen.

  • Flexibilität, Konnektivität und Fragmentierung spielen bei der Mediennutzung eine immer größere Rolle. Welche Chancen und Risiken sehen Sie für Werbetreibende und ihre Marketingstrategien?

Das Hauptproblem ist, die heutige Komplexität abzubilden. Wir müssen akzeptieren, dass sich die Welt ständig verändert, und uns offen und vorbehaltlos mit diesen Veränderungen auseinandersetzen. Das bedeutet, Neues auszutesten und sich jeden Tag die Frage zu stellen, ob das, was man macht, auch richtig oder zu verbessern ist. Das ergibt sich aus den Anforderungen, die man an sich selbst, an die neuen Medien und an die Kommunikation stellt. Nutzt man wirklich die besten Optionen, die der Markt aktuell bietet? In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig, dass man ganz klare Regeln für sich definiert und festlegt, was man erreichen möchte und welche Parameter wichtig und weniger wichtig sind.

  • Wie weit sind die klassischen Medien, wenn es um Aufgeschlossenheit und Akzeptanz geht? Was muss noch passieren, damit die Möglichkeiten im Markt wirklich optimal ausgenutzt werden?

Dadurch, dass die klassischen Medien alle unter Druck stehen und sich anpassen müssen, haben sie sich deutlich bewegt. Natürlich gibt es immer Grenzen. So ist die Flexibilität bei der Planung und Buchung in gedruckten Medien schon aufgrund von physischen Limitierungen einfach beschränkter. Zwangsläufig haben sich die traditionellen Medien dann doch sehr umfassend auf den Umbruch eingelassen, frei nach dem Motto „If you don’t adapt, you will die“. Die Bereitschaft zu Veränderung und Innovation ist alternativlos. Das gilt auch für Funk, wo derzeit die Forderung im Raum steht, Zielgruppen- oder Themenpakete flexibler buchen zu können. Auch hier gibt es Limitierungen zu berücksichtigen wie etwa Sendeabläufe. Insgesamt bewegt sich aber alles in Richtung Flexibilisierung und Individualisierung. 

  • Die Automatisierungsprozesse sind in vollem Gange. Bietet Programmatic Advertising Ihrer Meinung nach den langfristigen Lösungsansatz dafür? Was kommt danach?

Bevor wir zum echten programmatischen Einkauf kommen, müsste zuerst einmal das Thema Automatisierung von bestimmten Prozessabläufen gelöst werden, wie beispielsweise die Automatisierung von Transaktionen zwischen zwei Handelspartnern. Dabei geht es um die Buchungs-, Bestätigungs- und Abrechnungsprozesse zwischen Agentur und Vermarkter. In einem zweiten Schritt kann man darüber nachdenken, die herkömmlichen Planungsdaten mit weiteren Informationen anzureichern, beispielsweise mit konkreten Programminformationen eines Senders. Oder man verknüpft Kundendaten mit Medien-/Senderdaten und die Software optimiert auf Basis dieser Informationen Mediapläne, selektiert die geeigneten Werbeblöcke und bucht vollautomatisiert beim Vermarkter ein. Sind bestimmte Plätze ausgebucht, werden automatisch Alternativen geplant und gebucht. Im dritten Schritt wäre dann auch eine Automatisierung in der Preisbildung auf Basis von Angebot und Nachfrage, das Realtime-Bidding, möglich.

Allerdings bin ich skeptisch, ob die Medien auch wirklich bereit sind, eine umfassende Flexibilisierung hinsichtlich der Preisbildung zuzulassen. Chancen und Risiken sind kaum einzuschätzen. 

  • Glauben Sie, dass durch den programmatischen Handel von Werbeplätzen die qualitativen Aspekte außen vor gelassen werden? Sind Kampagnen dann noch effektiv hinsichtlich ihrer Werbewirkung?

Nein, die Qualität wird definitiv nicht leiden. Das Gegenteil ist der Fall, wenn man sich nicht nur auf die Effizienz konzentriert, sondern auch die Chancen nutzt, mit besseren Daten Werbeinvestments zu optimieren. Letztlich ist eine herausragende Kreativität immer einer der wichtigsten Garanten für eine erfolgreiche Kommunikation. Eine überzeugende Kreation kann sogar Fehler in der Medienstrategie minimieren. Wir begeistern uns für Geschichten und Ideen – und Medien sind immer nur die Vehikel, um Inhalte von A nach B zu transportieren. 

  • Sie sind der Auffassung, dass das Internetbusiness nicht ohne klassische Medien/Werbung überleben kann. Wieso sind klassische Medien auch weiterhin in der digitalen Gesellschaft so wichtig?

Weil in der digitalen Welt die Medienlandschaft unglaublich kleinteilig wird. Es gibt zwar große Plattformen wie Facebook, aber auch dort granulieren Nutzung und Angebot. Deshalb sind auf diesen Kanälen die tatsächlichen Reichweiten in der gewünschten Zielgruppe auch relativ gering. Die großen klassischen Medien schaffen es dagegen auch morgen noch, mit einer Botschaft große Potenziale zu erreichen – und das innerhalb kürzester Zeit. Und: Es werden viele Menschen zur gleichen Zeit erreicht. Somit sind die klassischen Medien so etwas wie das verbindende Element der Gesellschaft. Sie geben Orientierung und verorten Sachverhalte. Wie wichtig die klassischen Medien sind, beweisen die Mediastrategien von Unternehmen aus dem Online- und E-Commerce-Sektor, die einen hohen Anteil ihrer Budgets in breitstreuenden Medien investieren: zum einen um die Markenbildung zu stärken, zum anderen um ausreichend hohe Kundenpotenziale zu erschließen.

  • Sie hatten erwähnt, dass das Smartphone immer mehr zum zentralen Device wird, das Menschen in sämtlichen Lebenssituationen begleitet. Was bedeutet das für die Kommunikation bzw. für die Ansprache der User?

Ein Kollege hatte neulich angemerkt, ob wir bei dem 30-Sekunden-Spot nicht die Null streichen sollten. Die Kommunikation wird also auf jeden Fall kürzer. Hinzu kommt, dass das Smartphone das Bilderlebnis verändert. Aus horizontalen Bewegtbildern werden in der mobilen Welt kleine vertikale. Deshalb müssen wir uns mit neuen Formaten und Geschwindigkeiten auseinandersetzen. Jüngere Zielgruppen schauen sich kaum noch freiwillig 30 Sekunden Werbung an, teilweise wird nicht einmal mehr der Ton eingeschaltet. Trotzdem muss die Botschaft bei den Usern hängenbleiben. Wir müssen uns also an den schnellen, sprunghaften Medienkonsum anpassen.

  • Wie weit sind Ihrer Meinung nach die Unternehmen, was Mobilität und Digitalisierung angeht?

Manche sind sehr, sehr weit. Aber es gibt natürlich auch Unternehmen, die noch ganz am Anfang stehen. Viele denken und handeln noch in analogen Maßstäben und sind längst nicht in der digitalen und mobilen Welt angekommen. Was nicht bedeutet, dass die Digitalisierung das Maß aller Dinge ist und Mobile der Gipfel der medialen Schöpfung. Man muss in der heutigen Zeit aber alle Dimensionen bedienen können. Zahlreiche Unternehmen versuchen, in diesem Spannungsfeld einen idealen Weg für die eigene Marke zu finden, was sehr anspruchsvoll ist. Aber es gibt keinen idealen Weg. Vielmehr gilt das Trial-and-Error-Prinzip. Ein erfolgreicher Test bedeutet dabei allerdings noch nicht, dass ein neuer Ansatz auch drei Monate später noch genauso gut funktionieren wird. Das ist durchaus eine anstrengende Herausforderung und erfordert Mut. Andererseits ist es auch unglaublich spannend. Wichtig ist, mit der Geschwindigkeit der Veränderungen Schritt zu halten.