• Radio stark im Mediamix –

  • für McDonald’s

Gesucht: die perfekte Media-Strategie.
Gefunden: ein Modelling-Ansatz, der die Stellschrauben präzise identifiziert.
Das Ergebnis: eine fundierte Theorie, die zeigt, wie McDonald’s mit seinem Mediamix den größtmöglichen Return on Investment (ROI) erreicht. Und die das Potenzial von Radio beweist.

  • Modelling für die beste Mediastrategie

Was ist die beste Mediastrategie für meine Marke? Welcher Mediamix ist für mich optimal? Über einen gezielten Modelling-Ansatz lassen sich diese Fragestellungen präzise beantworten. Darüber hinaus gibt das Modelling Auskunft darüber, wie sich ein Unternehmen mit seiner Mediastrategie am besten gegen negative Einflüsse des Wettbewerbs schützt, welchen Effekt Variablen wie Preis oder Promotions haben und ob es saisonale Einflüsse gibt, die berücksichtigt werden können.

Kurz: Das Modelling zeigt auf, welches die Stellschrauben in der Kommunikation sind – und wie sich ein maximaler Return on Investment erzielen lässt.

Im betrachteten Zeitraum hatte TV einen Anteil von 65 Prozent am Mediamix, Radio wies einen Anteil von 14 Prozent auf und Online schlug mit 13 Prozent zu Buche. Insgesamt 20 Prozent des Absatzes von McDonald’s gehen nachweislich auf diese Mediaspendings zurück – dabei ist TV das stärkste Medium vor Online und Radio.

  • Noch mehr Potenzial für Funk

Aber: Für TV und Online konnten – bei gegebenem Mediaeinsatz – bereits Grenznutzeneffekte nachgewiesen werden: Der Werbedruck steigt mit wachsendem Budget nicht mehr linear, sondern wesentlich schwächer. Bei Funk hingegen wäre noch Luft! Beim ROI zeigte sich, dass Online vor Funk und TV lag. Allerdings liegt der TV-ROI bei geringeren Budgets deutlich höher – und sinkt bei steigenden Budgets unter den Wert von Funk ab. Das heißt: Der Mix machts – und ein zu hoher TV-Einsatz stößt schnell an Grenzen.

TV ist und bleibt für McDonald’s entscheidend – aber auch Funk und Online haben eine nachweisbare Abverkaufswirkung. Dabei sind sie besonders effizient – und könnten vor allem im Fall von Funk noch verstärkt Gewinn bringend eingesetzt werden.

  • Stellschrauben erkannt und richtig bedient

Im Auftrag von RMS und AS&S Radio erstellte das Institut BrandScience, Hamburg, im Frühjahr 2009 ein Datenmodell für McDonald’s, in dem über 1.000 unterschiedliche Einflussgrößen von November 2007 bis Januar 2009 berücksichtigt wurden.

Darunter:

  • saisonale Faktoren (Wochensaison, klimatische Faktoren wie Temperatur und Sonnenscheindauer, Feiertage und Schulferien)
  • Entwicklung wichtiger wirtschaftlicher Parameter (z. B. Arbeitslosenquote, Haushaltsnettoeinkommen, Inflationsrate)
  • Marketingfaktoren (Preisentwicklung, Promotions, Entwicklung der Shops)
  • Medien (TV, Funk, Online, Print und Plakat) und Media-Wettbewerb