• Radio sagt

  • Good-bye Cellulite

Jeder weiß, dass ein ausgewogener Mediamix die Werbewirkung optimiert. Doch welchen Beitrag leisten die einzelnen Werbeträger für die Absatzsteigerung eines Produktes? Diese Frage stellte sich NIVEA für sein Kosmetikprodukt NIVEA body Good-bye Cellulite – und ließ dafür einen nationalen Werbeflight marktforscherisch untersuchen. Dabei zeigte das Modelling eine hohe Effizienz von Radiowerbung für NIVEA body Good-bye Cellulite auf. Denn Radio führte hier zu einer signifikanten Steigerung des Absatzes – und war dabei wesentlich effizienter als TV.

  • Radio ist am effizientesten

Das Untersuchungsergebnis des Modellings zeigt, welchen Einfluss die einzelnen Komponenten im Mediamix jeweils auf die Werbewirkung hatten. Sowohl für Radio als auch für TV wurde dabei ein signifikanter Einfluss auf die Steigerung des Abverkaufs nachgewiesen. Auf den Einsatz von Radiowerbung waren 6,4 Prozent der Absatzeffekte zurückzuführen und 12,1 Prozent entfielen dabei auf TV.

Die Radiokampagne war im Vergleich aber deutlich effizienter: Wurden für TV 53 Prozent der gesamten Spendings aufgewendet, waren es beim Radio lediglich 17 Prozent. Der ROI für Radio beträgt damit 0,24 Euro pro eingesetztem Radio-Werbeeuro und ist deutlich höher als der ROI für TV in Höhe von 0,14 Euro pro eingesetztem TV-Werbeeuro. Schlusslichter der Untersuchung waren Print und Plakat: Trotz eines mit Radio vergleichbaren Budgets zeigten diese beiden Medien keine positiven Effekte auf den Absatz.

  • Der Mix machts

Ein gesunder Mix aus Radio und TV hat sich für NIVEA body Good-bye Cellulite als hoch wirksam erwiesen: In der Summe sind 18,5 Prozent der Absatzwirkung auf die beiden Medien zurückzuführen – für einen Produktlaunch ein extrem hoher Wert. NIVEA body Good-bye Cellulite konnte so durch die Werbekampagne äußerst erfolgreich am Markt etabliert werden. Und dass Nivea 2007 weiter an Marktanteilen dazugewann, ist vor allem auf die Wirkung des Effizienzsiegers Radio zurückzuführen.

  • NIVEA body Good-bye Cellulite – Kampagne und Modelling

Vom 16. bis zum 29. April 2007 wurde die Kampagne für NIVEA body Good-bye Cellulite im Auftrag von RMS mit dem ökonometrischen Modelling von BrandScience begleitet. Bei diesem Ansatz wird strategisch untersucht, welcher Werbeträger wie stark zum Markterfolg eines Produktes beiträgt.

Um die Kernzielgruppe für NIVEA body Good-bye Cellulite, Frauen im Alter zwischen 20 und 40 Jahren, optimal zu erreichen, buchte NIVEA bei RMS einen Cover-Spot, der jeweils exklusiv die erste und die letzte Platzierung im Werbeblock einnahm. Im wachsenden Gesamtmarkt für Anti-Cellulite-Produkte sicherte sich NIVEA body Good-bye Cellulite damit eine Alleinstellung im Radio – und konnte 100 Prozent des Share of Voice für sich einnehmen.