• Radio erzeugt Emotionen –

  • und prägt sie

Radiowerbung kann Marken nicht emotional inszenieren und aufladen? RMS und das Monheimer Institut haben diese These in einer Untersuchung widerlegt. Sie zeigten mit Hilfe des Visual Communication Scan (VCS), dass Radiospots geschmackliche und situationsspezifische Reize bis hin zu Emotionen und eigenständigen Bilderwelten bei den Hörern hervorrufen.

  • Radiowerbung erzeugt Assoziationen zu Marken und Modellen

Um herauszufinden, wie Hörer emotionalisiert werden und dabei Assoziationen entstehen, wurden Probanden im Frühjahr 2009 zu Radiospots für den Volkswagen Tiguan, den Mercedes C-Klasse und den Ford Kuga befragt.
Bei allen drei untersuchten PKW-Spots war festzustellen, dass die Probanden beim Hören vor allem die Absender, also die Marken Ford, Mercedes und VW, assoziierten und erkannten. Gleichzeitig nahmen die befragten Personen aber auch die konkret beworbenen Modelle wahr. Die Radiokampagnen zahlten daher sowohl auf die Marke im Allgemeinen als auch zielgerichtet auf das entsprechende Modell des Herstellers ein.

  • Markenbotschaften werden mit Radiowerbung vermittelt

Im Radiospot für den VW Tiguan nahmen die Probanden laut Untersuchung zuerst die Marke VW wahr, die sie mit Erfahrung und Tradition in Verbindung brachten. Daneben wurden auch emotionale und bildliche Verbindungen wie „lustig“ und „freundlich“ hervorgerufen. Diese entstanden durch die amüsanten Elemente im Spot. So fährt der Besitzer des VW Tiguan über eine Wiese und ein Beet in den Eingangsbereich eines Unternehmens. Die relevante Markenbotschaft des Radiospots „Fahrspaß, der jedes Hindernis überwindet“ wurde dadurch für den Hörer sehr schnell erkennbar.

  • Radio lädt Marken und Produkte emotional auf

Wie die Darstellung der Assoziationsräume mit dem VCS aufzeigt, antworten die Probanden bei allen drei Auto-Spots in Bezug auf Marke und Produkt stark gefühlsbetont. Neben den rein rationalen Assoziationen wie dem Markennamen wird zum Beispiel die Einführung eines neuen Modells oder die Aufforderung zur Probefahrt klar wahrgenommen. Emotionale Folgeassoziationen wie „lustig“ und „freundlich“ entstehen sowohl durch Aussagen innerhalb des Spots als auch durch Situationskomik, wie beispielsweise beim VW-Spot.

Der Visual Communication Scan beweist: Radiowerbung erzeugt wie kein anderes Medium starke Marken- und Produktassoziationen. Dabei werden bei den Hörern mentale Bilder und Emotionen hervorgerufen. Radio vermittelt den Zuhörern also besonders einprägsam gezielte Botschaften.