• Ohne Risiken und Neben-

  • wirkungen: Radiowerbung wirkt

Radio ist das perfekte Medium für Pharmaprodukte! Zeitlich und regional flexibel aussteuerbar, sorgt der Werbeträger dafür, dass die Spots dort ankommen, wo Husten, Heuschnupfen und Co. gerade besonders grassieren. Wie erfolgreich Radio dabei für Pharmaprodukte ist, zeigen Cases für Aspirin Plus C, ipalat, Isla, Prospan und MUCOSOLVAN. Ein Überblick.

  • Radio stark für Aspirin Plus C und ipalat

Um den Erfolg von Radiowerbekampagnen zu beweisen, entwickelte RMS gemeinsam mit der GfK das Instrument GfK medic*scope. Die erste Radioserie, die damit untersucht wurde, war die nationale Kampagne von „Aspirin Plus C“, für das im vierten Quartal 2007 über sechs Wochen national geworben wurde. Das Ergebnis: Im Kampagnenzeitraum konnte der Käuferanteil damit um 17 Prozent gesteigert werden, denn „auf das Wetter kann man sich nicht verlassen – auf Aspirin Plus C schon“. Das ergibt einen sehr guten STROI von 1,60 Euro pro eingesetztem (Brutto-)Werbeeuro.

Auch die Ergebnisse der Radiokampagne von „ipalat“ verdeutlichen eindrucksvoll das Potenzial von Radio für OTC-Produkte. Im Kampagnenzeitraum im letzten Quartal 2007 konnte der Absatz des Mittels gegen Heiserkeit und Hustenreiz um 71 Prozent gesteigert werden. Der STROI betrug ganze 2,40 Euro pro eingesetztem (Brutto-)Werbeeuro.

  • Stärkung der Dachmarke für Isla, Prospan und MUCOSOLVAN

Ein weiteres Instrument zum Nachweis der Wirkung von Radio für Pharmaprodukte arbeitet mit Abverkaufsdaten aus den Apotheken: der Nielsen ScanTrack Pharma. Das Pharmaunternehmen „Engelhard Arzneimittel“ schaltete 2007 einen fünfwöchigen Flight mit der Sängerin Joanna Zimmer für die Halspastillen „Isla Cassis“, „Isla Mint“ und „Isla Moos“. Mit Erfolg: Die Kampagne hat im beworbenen Gebiet zu einem durchschnittlichen Uplift des Abverkaufs von 14,4 Prozent geführt. Und auch das Mittel „Prospan Hustenliquid“ konnte durch einen neunwöchigen Radioflight in Hessen einen 28-prozentigen Anstieg der Abverkäufe verzeichnen. Mit einem bemerkenswerten Zusatzeffekt für die Dachmarke Prospan: Für Hustenliquid, Kindersaft und Brausetabletten konnte insgesamt ein kurzfristiger Zusatzumsatz von 1,45 Euro pro eingesetztem (Brutto-)Werbeeuro generiert werden.

Anfang 2008 erreichte das Unternehmen Boehringer für sein Produkt „MUCOSOLVAN Retardkapseln“ mit einer Radiokampagne eine durchschnittliche Abverkaufssteigerung von 46,3 Prozent. Der STROI lag bei 0,17 Euro pro eingesetztem Brutto-Werbeeuro. Auch diese Kampagne hatte einen positiven Effekt auf die Dachmarke. Der kurzfristige Zusatzumsatz für MUCOSOLVAN Retardkapseln, Hustensaft und Lutschpastillen betrug 0,30 Euro pro (Brutto-)Werbeeuro.

Weitere Erfolgsbeispiele sind Nutella (Käufer +18%) und Bruzzzler (Markenerinnerung +26%).