• Na klar!

  • Radio erzeugt Bilder

 „Stellen Sie sich vor, es ist heiß, sehr heiß. Jetzt ein Sprung ins Meer – oder ein Griff zum Kühlschrank. Eiskaltes Beck’s Green Lemon ...“, entführt ein Off-Sprecher seine Hörer in einem Radiospot für Beck’s Green Lemon zu einem unbeschwerten Sommertag. Und, was haben Sie gesehen?

  • Radio macht Produkte lebendig

Im Rahmen der aktuellsten Studie zum Beck’s-Spot beseitigten RMS und das Monheimer Institut ein weit verbreitetes Vorurteil: Nicht nur TV-Spots und Printanzeigen können ein Produkt abbilden – auch Radiospots erzeugen Bildwelten in den Köpfen der Hörer. Untersucht wurden Radiospots mit Längen zwischen 19 und 25 Sekunden mittels Laddering-Technik. Das Ergebnis: Ob mit oder ohne direkten Bezug zu einer TV-Werbung – alle untersuchten Radiospots führten dem Hörer das beworbene Produkt „vor Augen“. Darüber hinaus wies RMS einen positiven Einfluss der Bildwelten auf die Wirksamkeit der Spots und die Akzeptanz der beworbenen Produkte nach – und führte dadurch einmal mehr den Nachweis, dass Radiowerbung bei der strategischen Markenführung erfolgreich ist.

  • Visual Transfer: Radio transportiert Bilder

Mit der Studie beweist RMS, dass Radiospots problemlos einen visuellen Transfer zu den Bildern und Assoziationen eines bekannten TV-Werbefilms leisten und diese somit wieder hervorrufen können. Besonders erfolgreich gelingt dies, wenn die Radiowerbung den TV-Spot nacherzählt oder einzelne Elemente des Fernsehwerbespots aufgreift. So zum Beispiel im LBS-Radiospot „Spießer“, in dem die bekannte Fernsehwerbung in Kürze wiedergegeben wird. Einige der befragten Personen gaben sogar an, bestimmte Gesten aus dem TV-Spot vor Augen gehabt zu haben.
Ein Radiospot von McDonald’s, in dem sich zwei Teenager über Testimonial Heidi Klum unterhalten, weckte allein durch die Nennung des Namens die mit dem Topmodel verbundenen Assoziationen wie „Schönheit“, „fettarm“ und „Genuss“ und überlagerte damit ungewünschte Assoziationen wie „Fast Food“ oder „ungesund“. Die Studie unterstreicht also einmal mehr die Wirksamkeit der Mischung aus Radio- und TV-Kampagne.

  • Radio löst Produktverlangen aus

Der Radiospot zu Dany Sahne beschreibt beispielsweise die Empfindungen beim Verzehr eines Schokoladenpuddings so anschaulich, dass die Probanden den Geschmack des Produktes förmlich auf der Zunge spüren. Dies führt zu einem direkten Produktverlangen und einer positiven Bewertung des Spots, der von den Probanden darüber hinaus für seinen perfekten Marken-Fit gelobt wurde.

Doch nicht nur direkte Produkt-Assoziationen, die direkt mit einem Produkt in Verbindung stehen, sondern auch situative Stimmungen können durch einen Radiospot erweckt werden. So zum Beispiel in der eingangs erwähnten Radiowerbung für „Beck’s Green Lemon“: Mit dem Aufruf, sich einen heißen Sommertag, einen Sprung ins kühle Meer oder den erfrischenden Genuss eines eiskalten Biers vorzustellen, versetzt der Spot den Hörer in eine unbeschwerte Sommerstimmung. Verstärkt durch den Jingle „Sail away“ wird der Wunsch nach Abkühlung durch ein kaltes Getränk vermittelt. Auch hier stellt der Spot ein beworbenes Produkt positiv dar und weckt ein direktes Produktverlangen.
Der Beck’s-Spot ist damit ein gutes Beispiel für ein weiteres Ergebnis der Studie: Radiospots, die viele visuell-emotionale Bilder entstehen lassen, gefallen den Hörern besonders gut und lösen ein starkes Interesse am beworbenen Produkt aus. Eindeutig positiv gefärbte Bilder – wie zum Beispiel die Assoziation mit einem Sommertag – verstärken diesen Einfluss ebenso wie eine direkte Verbindung der hervorgerufenen Assoziationen mit dem Produkt, wie das Beispiel Dany Sahne verdeutlicht.

  • Radio schafft persönliches Erlebnis

Radiowerbung, die keinerlei Verbindung zu einem zuvor gesendeten TV-Spot hatte, ermöglichte es den Hörern, sich neben Produkt- und Situationsassoziationen auch individuelle Bildwelten vorzustellen. Der analysierte Porsche-Spot weckte zum Beispiel durch das Geräusch eines aufheulenden Motors Assoziationen wie „Geschwindigkeit“ und „tolles Auto“ und sorgte dafür, dass sich die Probanden einen Porsche in ihrer Lieblingsfarbe in Aktion vorstellten. Porsche präsentierte sich damit wie beabsichtigt als Anbieter von begehrenswerten, PS-starken Autos.

Ein weiteres Beispiel für das Entwickeln einer individuellen Bildwelt bietet der Viva Color-Spot für Wella: Nach dem Hören gaben die befragten Personen an, sich perfekt coloriertes Haar vorgestellt zu haben. Jeder Hörer projizierte dabei sein eigenes Haarideal in den Spot und nahm Wella als die Marke wahr, mit der sich ein optimales Farbergebnis erzielen lässt.

Ein Radiospot ist also nicht nur dazu in der Lage, einen visuellen Transfer zum TV-Spot zu leisten, sondern kann auch individuelle Bildwelten hervorrufen. Und macht damit den Spot zum persönlichen Erlebnis.

Mit dem Studiendesign zeigen RMS und das Monheimer Institut, welch vielfältige Reaktionen Radio hervorrufen kann: vom visuellen Transfer vom TV-Spot über geschmackliche und situationsspezifische Reize bis hin zu individuellen Bildwelten. Radio erweist sich damit sowohl als wirkungsvolle Ergänzung im Mediamix – und als erfolgreiches Mittel zur strategischen Markenführung.