• Freie Fahrt für Funk –

  • und den Opel Insignia

Freie Fahrt für Funk: Zur Einführung des neuen Opel Insignia setzte der Rüsselsheimer Automobilhersteller im Herbst 2008 zunächst auf einen nationalen dreiwöchigen Radiowerbeflight im Radio und Webradio. Neben den klassischen RMS Funk-Kombis wurden auch die über 100 Webradios und die Webradio-Streams der etablierten UKW-Marken des RMS-Portfolios belegt. So wurde die klassische Funkkampagne optimal verstärkt.

Die Spots für das neue Modell weckten mit insgesamt elf unterschiedlichen Motiven im Stil von Mitteilungen eines Geheimagenten an seine Zentrale aufmerksamkeitsstark das Interesse der Hörer. Eine TV-Kampagne wurde erst im Anschluss an den Radiowerbeflight geschaltet.

  • Erfolgreicher Marktstart dank Radio- und Audiokampagne

Martin Sir, Head of European Media Strategies bei Opel, ist überzeugt, dass die crossmediale Kombination aus Radio- und Webradiokampagne auf den RMS-Sendern entscheidend zur erfolgreichen Einführung des Opel Insignia beigetragen hat: „Wer innovative Autowerbung betreiben möchte, kommt an innovativen Audiokonzepten nicht vorbei. Neben der klassischen Radiowerbung belegen wir daher auch Podcasts und setzen Webradios ein. Denn hier ist das Medium jeweils schon die Botschaft. Wir nutzen diese Kanäle, um die Marke progressiv aufzuladen. Und um junge, spitze Zielgruppen in einem attraktiven Umfeld zu erreichen.“

  • Bekanntheit des Opel Insignia signifikant höher bei Personen mit Recognition

Die dreiwöchige Einführungskampagne im Radio hat für den Opel Insignia hervorragende Ergebnisse erzielt: Alle Werbewirkungsparameter erreichten signifikant höhere Werte bei Kennern der Radiokampagne (mit Recognition) im Vergleich zu Personen ohne Kenntnis der Spots (ohne Recognition). So zeigte sich zum Beispiel, dass die spontane Bekanntheit des Opel Insignia als neuen Opel-Modells bei Personen mit Recognition mehr als doppelt so hoch war wie bei den Personen ohne Recognition.

Darüber hinaus wurde festgestellt, dass die Radiospots bei den Kennern der Kampagne nachhaltig im Gedächtnis blieben: Mehr als zwei Drittel konnten sich an die Radiowerbung für Opel erinnern. Bei den Nicht-Kennern waren es hingegen nur 41 Prozent. Ebenso ist die spezifische Erinnerung an Werbung für den Opel Insignia signifikant höher.

  • Radio macht beliebt

Doch die Radiokampagne hat nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ Erfolge gezeigt: Zum Beispiel ist die Beliebtheit der Marke Opel durch die Spots nachweislich gestiegen. So wurden bei allen relevanten Aussagen zur Marke signifikant bessere Werte bei Personen gemessen, die den Spot bereits gehört hatten. Diese Radiohörer ordneten wichtige Aspekte für eine Kaufentscheidung wie den Sicherheitsstandard, die Fahreigenschaften sowie den technischen Fortschritt, die Neuartigkeit und die Qualität deutlich stärker der Marke Opel zu.

Neben dem guten Bekanntheitsaufbau und den deutlich positiven Auswirkungen auf das Markenprofil von Opel steigerte der Radioflight zudem die Bereitschaft, den Insignia zu erwerben: Für 46 Prozent der Kenner des Radiospots war der Opel Insignia erste oder zweite Wahl in ihrer poetnziellen Kaufbereitschaft. In der Vergleichsgruppe lag dieser Wert nur bei 25 Prozent.

Die Radiowerbekampagne hat dem neuen Opel-Modell eindeutig zum positiven Marktstart verholfen und es fest im Relevant Set der Zielgruppe verankert.

  • Fazit:

Mit Radio- und Webradiowerbung im Doppelpack lassen sich neue Automarken erfolgreich einführen, fest im Relevant Set der Zielgruppe verankert und dazu noch innovativ und trendorientiert positionieren.

  • Radiokampagne mit Marktforschung begleitet

Um festzustellen, wie die klassische Radiokampagne im Funk für den Opel Insignia gearbeitet hat, haben RMS und TNS Emnid sie mit einer Werbewirkungsstudie begleitet. Für die Analyse wurden jeweils mehr als 1.000 männliche Onliner im Alter zwischen 30 und 49 Jahren im Besitz eines Führerscheins der Klasse 3 bzw. Klasse B in Deutschland sowohl vor als auch nach der Ausstrahlung der Radiowerbekampagne in computergestützten Webinterviews (C.A.W.I.) befragt.