• Das Radio und die Werbung,

  • das Auto und das Geld

Taktisch oder strategisch – wie wirkt Radiowerbung für Pkw-Marken? Sowohl als auch natürlich. RMS zeigt anhand einer Studie, dass Radiowerbung wirksam Sparangebote kommuniziert. Und wie sie gleichzeitig zu einer positiven Verschiebung des Markenbildes führt.

  • Der Mensch und sein Auto

„Gerade im Mittelklasse-Segment sind die Motive hinter der Marken- und Modellwahl beim Autokauf weniger offenkundig, als beispielsweise bei rassigen Sportwagen oder luxuriösen Limousinen“, nennt Dr. Cordula Krüger, Geschäftsführerin von &Equity ihr Vorgehen, für die Analyse zunächst Zielgruppen-Typen zu entwickeln. „Da die individuelle Vorstellung auch der subjektiven Bewertung jedes Auto-Spots zu Grunde liegt, haben wir zunächst alle Teilnehmer dazu befragt, was ihnen bei einem Auto besonders wichtig ist. Anschließend wurden mit Hilfe einer Faktoren- und Clusteranalyse vier Autofahrer-Typen identifiziert, die sich in Bezug auf die persönliche Bedeutung des Autos in ihrem Leben grundsätzlich unterscheiden.“

Folgende vier Autofahrer-Typen wurden dabei erarbeitet:

  1. Der anspruchsvolle Besserfahrer
  2. Der bodenständige Vernunftfahrer
  3. Der treusorgende Familienkutscher
  4. Der geltungsbewusste Individualis
  • Wert und Wirkung von Sparangeboten: Der Mensch und sein Geld

Angesichts der anerkannten Stärke des Radios als Aktivierungs- und Abverkaufs-Medium sowie seines hohen STROI kombinieren die meisten Automarken ihre Radiowerbung mit einem Sparangebot, wie einem höheren Altwagen-Erlös, einem preiswerteren Zugang zum Neuwagen, reduzierten Anschaffungskosten, der Übernahme laufender Kosten oder kostenlosen Garantieleistungen. Doch welches dieser Angebote motiviert die gewünschte Zielgruppe am wirkungsvollsten und schnellsten?

Die Wirkung von Sparangeboten, die Komfort in der Zukunft versprechen, ist dem Reiz rein ökonomischer Kalkulation hier überlegen. Zwar verfehlen auch Angebote ihre Wirkung nicht, die unmittelbare finanzielle Vorteile versprechen. Doch funktionieren „Rundum-sorglos-Pakete“ aus Kaufpreis, Steuer, Versicherung, Inspektion und Garantie häufig besser, da sie den Kunden in doppelter Hinsicht entlasten: Zum einen von der unbequemen Aufgabe, Folgekosten des neuen Autos im Auge zu behalten. Zum anderen von der Unsicherheit, von erfahrenen Profis beim Gebrauchtwagenkauf und bei den Finanzierungs-Konditionen über den Tisch gezogen zu werden. Der Verbraucher will sparen! Sei es viel Geld, oder viele Gedanken.

  • Wie Automarken vom Radio profitieren

Doch wie werden die Automarken wahrgenommen? Und was beeinflusst die Wahrnehmung positiv?

  • 1. Inneres Markenbild: Das ganzheitliche Erleben der Marke.

Die generelle Wahrnehmung von Mittelklassewagen in der Stichprobe bewegt sich im Spannungsfeld verschiedener Erlebnisdimensionen. Besonders ausgeprägt sind Jugendlichkeit (22%), Geborgenheit (17%), Kinetik (16%), Solidität (15%) und Status (13%). Weniger ausgeprägt sind Harmonie (8%), Freiheit (5%) und Technologie (3%). Interessant ist, dass sich diese Wirklichkeit vom Ideal des inneren Markenbildes einer Mittelklasse-Marke deutlich unterscheidet: Im Ideal sind Status (22%), Kinetik (20%), Geborgenheit (13%) und Harmonie (12%) am stärksten assoziiert. Freiheit (9%), Jugendlichkeit (9%), Technologie (7%) und Solidität (8%) sind hier weniger wichtige Dimensionen. Die ideale Mittelklasse-Marke ist also im Vergleich zur Wirklichkeit von mehr Sachlichkeit und Harmonie und weniger Jugendlichkeit und Solidität geprägt.

  • 2. Fahrerstereotyp: Die intuitive Vorstellung vom typischen Käufer.

Bei kaum einer Produktgruppe hat die projektive Vorstellung von der Zielgruppe einen ähnlich starken Impact auf die Marke wie beim Auto. Jeder Mensch hat – gewollt oder ungewollt, zu Recht oder zu Unrecht – ein Bild vom typischen Opel-, Ford- oder Mercedesfahrer im Kopf. Und dieses Bild prägt seinen emotionalen Bezug zur Marke. Der Grund: Fahrer und Auto bilden wahrnehmungspsychologisch eine untrennbare Einheit. Folgender Markenkosmos illustriert die Wahrnehmung der Fahrerstereotypen und damit der untersuchten Marken.

  • Welcher Spot gefällt welchem Autofahrer-Typen am besten?

  • Der anspruchsvolle Besserfahrer: Peugeot-Spot „Null gewinnt“
  • Der bodenständige Vernunftfahrer: Audi-Spot „1,9 Prozent“
  • Der treusorgende Familienkutscher: Citroen-Spot „Wechsel dein Auto“
  • Der geltungsbewusste Individualist: Audi-Spot „1,9 Prozent“


Anschließend wurde die Kommunikationsleistung der Radiospots ermittelt: das Brand Enhancement und den damit möglicherweise verbundenen Preference Shift. Auch wenn die getesteten Funkspots primär den Abverkauf fördern sollten, so wirken sie sich doch auch positiv auf die Markenwahrnehmung aus. Lag die Annäherung des inneren Markenbildes an die „ideale Mittelklasse-Marke“ in der Pre-Messung durchschnittlich noch bei 54,6% , so wurde sie durch die Präsentation des Radiospots um 4,2% auf 58,8%  gesteigert. Funkspots beeinflussen das Markenimage in der Zielgruppe also positiv!

  • Die vier Autofahrer-Typen

  1. Der anspruchsvolle Besserfahrer ist stolz auf das Erreichte und macht ungern Kompromisse. Deshalb ist er wählerisch, wenn es um die Befriedigung seiner Abgrenzungsbedürfnisse geht. Ein Auto ist für ihn nicht reines Fortbewegungsmittel, sondern Ausdruck von Lebensstandard und Souveränität. Und dies will er beim Fahren auch spüren. Entsprechend groß und kraftvoll muss sein Auto sein. Mit einer respektablen Marke als Qualitätsgarantie. Hohen technischen Standard und ausgezeichneten Komfort setzt er dabei voraus.
  2. Der bodenständige Vernunftfahrer ist pragmatisch und genügsam, ehrlich und pflichtbewusst. Er steht mit beiden Beinen im Leben und für traditionelle Wertvorstellungen. Er definiert sich über Familie, Freunde und Anerkennung im näheren sozialen Umfeld. Das Auto ist für ihn ein Gebrauchsgegenstand. Ein zuverlässiges Werkzeug des Lebens und kein Statussymbol. Brauchbare Funktion geht im über oberflächliches Design und technischen Firlefanz. Sein Auto muss primär eines können: fahren. Und das sicher, verlässlich und sparsam.
  3. Der treusorgende Familienkutscher fühlt als Vater oder Mutter vor allem Verantwortung für das Wohlergehen seines Nachwuchses. Diesem Gefühl ordnet er nicht nur sein Leben, sondern auch seine Auto-Präferenz unter. Das Auto ist für ihn beschützender Begleiter und Teil der Familie. Deshalb muss es praktisch und geräumig genug sein – sowohl für den Wochenend-Einkauf als auch für den Familien-Urlaub. Natürlich soll sein Auto solide und sicher sein. Und am besten „Made in Germany“. Denn schließlich vertraut er ihm seine Liebsten an.
  4. Der geltungsbewusste Individualist lebt ein intensives Leben, das ganz auf Spaß und Selbsttuning ausgerichtet ist. Deshalb legt er sehr viel Wert auf Stil und Ausdruck. Das Auto ist für ihn ein kinetisch überhöhtes Selbst. Es wird mehr mit dem Herzen als mit dem Kopf gekauft. Ästhetik ist ihm dabei wichtiger als Technik, Coolness wichtiger als Nutzwert. Das Auto muss für ihn schon etwas Besonderes sein. Oder zumindest die Idee von Besonderheit suggerieren.
  • Welches Angebot ist bei welchem Typ am wirkungsvollsten?

  1. Zukunft schlägt Gegenwart: Über 80% der Befragten fanden Angebote lohnenswert, mit denen künftige laufende Kosten für Versicherung, Steuer oder Inspektionen gesenkt werden können. Im Vergleich dazu wurden unmittelbare geldwerte Vorteile wie ein höherer Erlös bei der Inzahlungnahme des alten Autos, Preisnachlass auf den Listenpreis, viele serienmäßige Extras oder günstige Finanzierungsangebote als weniger attraktiv bewertet.
  2. Geld allein macht nicht glücklich: Hoch wirksame Angebote wie Übernahme der Kfz-Steuer für ein Jahr oder das Inkludieren der Versicherung vergleichsweise geringe Kosten produzieren. Dies gilt insbesondere im Vergleich zu einem höheren Altwagen-Erlös oder einer verbesserten Serienausstattung.


Eine Detail-Betrachtung der vier Zielgruppen-Typen offenbart zum Teil unterschiedliche Präferenzen bei den bevorzugten Sparangeboten : Sowohl der „anspruchsvolle Besserfahrer“ als auch der „bodenständige Vernunftfahrer“ bevorzugen eine verlängerte Garantiezeit und die Übernahme der Inspektionskosten für drei Jahre. Auch der „treusorgende Familienkutscher“ findet die inkludierten Inspektionskosten besonders attraktiv, allerdings ist in seinem Fall auch die Übernahme der Kfz-Steuer für ein Jahr sehr motivierend. Der „geltungsbewusste Individualist“ hingegen bevorzugt viele serienmäßige Extras und eine Mobilitätsgarantie.

  • Aufgabe, Methode und Ziele

Um die Wirkung von Radiospots auf das Verhalten von Autofahrern mit einer Kaufabsicht zu untersuchen, hat RMS gemeinsam mit dem Partnerinstitut „&Equity“ nach dem Verfahren der Computer Aided Psychological Observation (CAPO®) elf Radiospots von zehn verschiedenen Automarken getestet, die in der Zeit von Oktober 2005 bis Juni 2006 on air waren. Im Einzelnen waren dies die Mittelklasse-Marken Citroen, Ford, Mazda, Opel, Peugeot, Renault, Toyota und Volkswagen. Die Marken Audi und Mercedes-Benz dienten als Premium-Benchmark.