RMS KONGRESS zur RAMSES GALA
Als inhaltsstarke Tagesveranstaltung hat der RMS Kongress zur RAMSES GALA in diesem Jahr erstmals die Feierlichkeiten am Abend ergänzt. Gegen Mittag begrüßte Andreas Fuhlisch, Sprecher der Geschäftsführung von RMS, rund 100 geladene Gäste im Hamburger Hotel SOFITEL. Drei spannende Vorträge in entspannter Lounge-Atmosphäre boten die Möglichkeit, ein wenig über den Tellerrand zu schauen. Moderator Christian Thunig, Stellvertretender Chefredakteur der absatzwirtschaft, rief daher einen Tag „im Zeichen der Kreativität“ aus.
Tony Hertz// Creating Radio in a Plasma Screen World
Erfahren Sie mehr über die Möglichkeiten kreativer Radiowerbung! Der Top-Kreative im Bereich Radio und Inhaber von Hertz:Radio zeigt in seinem inspirierenden Vortrag, was eine brilliante Kreation im Radio alles leisten kann. Mehr...
Manfred Gotta// Die Bedeutung von Namen im nationalen und internationalen Marketing
Der Spezialist und Pionier auf dem Gebiet des modernen Brandings gibt einen spannenden Einblick in die moderne Markenführung – und erklärt, wie er international erfolgreiche Brands wie Congstar, Megaperls, Porsche Panamera, Twingo und Smart kreierte. Mehr...
Urs Meier// Entscheidung unter Druck
Der ehemalige FIFA-Schiedsrichter weiß, wie man unter extremem Druck und schwierigsten Bedingungen in Sekundenschnelle Entscheidungen trifft. In einem spannenden Vortrag präsentiert Urs Meier seine Erfahrungen und Beobachtungen – und gibt dazu praktische Tipps. Mehr...
Tony Hertz: Creating Radio in a Plasma Screen World
Ein Mann. Eine Mission. Tony Hertz, Inhaber von Hertz:Radio und Englands erfolgreichster Radiokreativer, will vor allem eines: Radiowerbung kreativer und besser machen. Denn Radio ist oft verkannt. Das Hauptproblem liegt darin, dass wir in einer stark visuell geprägten Welt leben. Hertz möchte erreichen, dass Kreative und Unternehmen nicht mehr denken, Radio schränke sie ein. Dies ist seiner Meinung nach falsch – man muss die Möglichkeiten nur richtig ausschöpfen.
Wie das geht, zeigte Hertz in einem lebhaften Vortrag: Wichtig ist es, immer zuerst in einem Bild zu denken. Vom Cartoon über ein Stillleben bis hin zu impressionistischen Bildern – all das kann man auch hörbar machen. Wie in einem belgischen Radiospot für Aardgas. Die Printkampagne spielte mit Bildern von maroden, aufgeplatzten Statuen – und der Aufforderung mit Erdgasheizungen sauren Regen zu vermeiden. Das übertrug Hertz auf das Radio: Mit getragener Stimme wird dort von einer Statue erzählt, die Jahrhunderte überstanden habe, für die Ewigkeit gemacht worden sei und nun - wie Tausende ihrer Mitstreiter - Tränen aus Staub und Asche weine.
Radio ist außerdem das emotionalste Medium, das es gibt. Ein Beispiel liefert ein berühmter Spot aus Asien, der für VapoRub (Philippinen) entwickelt wurde. Zu hören ist Saxophonmusik, dazu trägt ein Sprecher mit Trauerstimme vor, was ein Mann ohne freie Nase alles vom frischen Geruch seiner Frau nicht mitbekommt. Und schon wird ein unemotionales Produkt perfekt mit Emotionen verknüpft.
Einen weiteren Schliff bekommt ein Radiospot durch die bestmögliche Verknüpfung von Kreation und Planung. Wie in einer israelischen Anti-AIDS Kampagne, für die exakt um 7.59 Uhr morgens auf jedem Radiosender des Landes der gleiche Spot geschaltet wurde. Der Hinweis: bei jedem ungeschützten Geschlechtsverkehr werde ein kleiner Zweifel geboren. Diesen konnten die Hörer in Form einer nervigen Cartoonstimme hören, die fortwährend und mit hämischem Lachen erklärte, man könne sie nicht loswerden. Und egal, auf welchen Sender die Hörer schalteten: es stimmte!
Und so fasst Hertz zusammen: Es gibt sie, die guten Radiospots. Sie müssen nur anhand von Bildern entwickelt, mit Emotionen versehen, mit der Mediaplanung in Einklang gebracht – und mit Leidenschaft gemacht werden.
Manfred Gotta: Branding. Die Bedeutung von Marken- und Unternehmensnamen im nationalen und internationalen Marketing.
Warum manche Namen funktionieren und andere nicht, zeigte Manfred Gotta, Brandingexperte und Inhaber von Gotta Brands. Der Name hat im Marketing-Mix eine einzigartige Funktion – weil er unveränderbar ist. Man kann die Kampagne, die Verkaufsförderung, den Preis, das Design, sogar das Produkt ändern. Aber der Name muss bleiben, denn er allein repräsentiert die Identität des Produktes.
Was zählt, ist der erste Eindruck: Bei der Präsentation des VW PHAETON haben Journalisten herausgefunden, dass dieser Name den ersten Untergang der griechischen Geschichte symbolisiert – ein Aspekt, der dem Markennamen noch heute unterschwellig anhaftet. Ein Name muss weiterhin wie ein Maßanzug passen, dazu einzigartig und international einsetzbar sein sowie schutzfähig. Er muss Neuigkeit signalisieren und Interesse wecken. Er muss nicht zwingend etwas Konkretes bedeuten: Niemand erinnert sich heute noch daran, dass zum Beispiel E.ON für Energie und On stehe. Es ist auch nicht erforderlich, dass der Name direkt gemocht wird – viel besser ist es, wenn er Diskussionen anrege. Wie zum Beispiel bei AXE – das hat zunächst auch niemand mit einem Deo verbinden können.
Wenn Gotta einen Namen kreiert, fragt er zunächst, was das Produkt einzigartig macht und wie es wahrgenommen werden soll. Dann wird eine Reihe von Namen entwickelt und bewertet – sämtliche Namen, die allen oder keinem gefallen, werden gestrichen. Danach kommt viel Gefühl ins Spiel: Welche Namen haben eine Chance? Nach der rechtlichen Absicherung folgt der entscheidende Schritt: Es geht zum Kunden. Zu Beginn hat Gotta sich oft gefragt, warum der Name schließlich kaputt diskutiert wurde. Bei OPEL hat er ihn dann das erste Mal direkt auf dem Produkt visualisiert: geboren war der VECTRA. Das Wichtigste ist damit laut Gotta, mutige Kunden zu finden. Denn wie schon Christian Friedrich Hebbel sagte: „Jedenfalls ist es besser, ein eckiges Etwas als ein rundes Nichts zu sein.“
Urs Meier: Zwischen den Fronten. Entscheidung unter Druck
Es sei nicht selbstverständlich für einen Schiedsrichter, mit Applaus begrüßt zu werden, bedankte sich Urs Meier für den herzlichen Empfang. In einem begeisternden Vortrag mit zahlreichen Anekdoten aus seiner Karriere als FIFA-Schiedsrichter zeigte er, was wir vom Fußball für unsere Entscheidungen im Geschäftsleben lernen können.
Zunächst ist es wichtig, überhaupt Entscheidungen zu treffen – auch unter Druck. Denn eine Entscheidung kann alle vorherigen übertreffen. Wie zum Beispiel bei einem knappen Spiel, das in der letzten Minute entschieden wird. Wenn ein Schiri nicht agiert, pfeifen 60.000 Menschen im Stadion. Wenn er aber eine Entscheidung fällt, pfeifen nur 30.000.
Dabei muss man sich nicht zuletzt auch auf seine Intuition verlassen. Wie in den letzten Minuten des Viertelfinals der EM 2004, Portugal – England, von denen Meier packend berichtet. Es steht 1:1, das Spiel geht auf das portugiesische Tor zu, die Engländer jubeln und der Assistent zeigt ein Tor an. Meiers Bauchgefühl sah das anders – und er annullierte das Tor. Zu Recht: die Zeitlupe zeigte später ein Foul der Briten, England schied nach Verlängerung und Elfmeterschießen aus dem Turnier aus. Auch zu solch kritischen Entscheidungen muss man stehen – wie er es selbst nach der folgenden Hetze der britischen Boulevardblätter gegen ihn getan hat.
Meier rät dazu, die eigene Souveränität nicht untergraben zu lassen, sofort eine Entscheidung zu treffen und dazu zu stehen. Fehlentscheide sind menschlich – das Schlimmste ist, diese anschließend durch eine Bevorzugung kompensieren zu wollen. Es ist wichtig, ein echter, ein merk-würdiger Typ zu sein. Wie Oliver Kahn: Der hat im Halbfinale der WM 2002 gegen Südkorea Michael Ballack nach seiner Gelben Karte und der damit verbundene Sperre für das Finale angebrüllt, er möge sich zusammenreißen. Daraufhin hat dieser den entscheidenden Treffer erzielt. Kahn hat eben gewusst, wie er Ballack motivieren müsse.
Und so beendet Meier seinen Vortrag mit einem entschiedenen Plädoyer: für mutige, schnelle Entscheidungen.
