Radio erzeugt Bilderwelten
Die Studie von RMS und dem Monheimer Institut analysiert, inwieweit Radiospots Bilderwelten in den Köpfen der Hörer erzeugen können.
In strukturierten Face-to-Face-Interviews wurden 400 Personen mittels der kognitionspsychologischen Laddering-Technik nach ihren Assoziationen beim Hören von Spots befragt. Alle Probanden gaben zunächst ihre Primärassoziationen und danach in mehreren Runden ihre Folgeassoziationen an.
Ob mit oder ohne direkten Bezug zu einer TV-Werbung – alle untersuchten Radiospots führten dem Hörer das beworbene Produkt „vor Augen“ und weckten zum Teil sogar geschmackliche und situationsspezifische Reize. Die Radiospots waren nicht nur dazu in der Lage, einen visuellen Transfer zum TV-Spot zu leisten, sondern konnten auch eigenständig individuelle Bildwelten hervorrufen. Darüber hinaus wurde ein positiver Einfluss der Bildwelten auf die Wirksamkeit der Spots und die Akzeptanz der beworbenen Produkte nachgewiesen – und dadurch einmal mehr der Nachweis geführt, dass Radiowerbung bei der strategischen Markenführung erfolgreich ist.
Zu den Ergebnissen gelangen Sie über fogende Links:
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Visual Communication Scan
Der Visual Communication Scan ist eine standardisierte Fortführung der erfolgreichen Studie „Radio erzeugt Bilderwelten“.
Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, ob Radiospots oder die Tonspuren von TV-Spots in der Lage sind, bei Radiohörern mentale Bilder wachzurufen bzw. visuell-emotionale Assoziationen zu erzeugen.
In strukturierten Face-to-Face-Interviews werden in regelmäßigen Abständen jeweils 100 Personen mittels der kognitionspsychologischen Laddering-Technik nach ihren Assoziationen beim Hören der Spots bzw. Tonspuren befragt. Den Befragten werden insgesamt drei verschiedene Spots vorgespielt. Alle Probanden geben zunächst ihre Primärassoziationen und danach in mehreren Runden ihre Folgeassoziationen an.
Auf diese Weise kann gezeigt werden, welche vielfältigen Reaktionen Radio hervorrufen kann: vom visuellen Transfer zum TV-Spot über geschmackliche und situationsspezifische Reize bis hin zu individuellen Bilderwelten.