Im Rahmen der aktuellen Studie von RMS und dem Monheimer Institut wurde untersucht, inwieweit Radiospots Bilderwelten in den Köpfen der Hörer erzeugen können.

In strukturierten Face-to-Face-Interviews wurden 400 Personen mittels der kognitionspsychologischen Laddering-Technik nach ihren Assoziationen beim Hören von Spots befragt. Alle Probanden haben zunächst ihre Primärassoziationen und danach in mehreren Runden ihre Folgeassoziationen angegeben.

Ob mit oder ohne direkten Bezug zu einer TV-Werbung – alle untersuchten Radiospots führen dem Hörer das beworbene Produkt „vor Augen“ und wecken zum Teil sogar geschmackliche und situationsspezifische Reize. Die Radiospots sind nicht nur dazu in der Lage, einen visuellen Transfer zum TV-Spot zu leisten, sondern können auch eigenständig individuelle Bildwelten hervorrufen. Darüber hinaus wurde ein positiver Einfluss der Bildwelten auf die Wirksamkeit der Spots und die Akzeptanz der beworbenen Produkte nachgewiesen – und dadurch einmal mehr der Nachweis geführt, dass Radiowerbung bei der strategischen Markenführung erfolgreich ist.

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