Hintergrund und Ziel der Studie
Angesichts der schwierigen konjunkturellen Lage arbeitet der Handel mit knapperen Werbebudgets und erwartet von den eingesetzten Kommunikationskanälen klare Impulse. Basis für die Beurteilung des Werbeerfolgs im Handel ist die Käuferfrequenz, nicht der Umsatz, der von zahlreichen Faktoren wie Branche, Angebot und Bedarf der Konsumenten abhängt. Entscheidend ist also die Zahl der Käufer, die eine Werbemaßnahme generiert.

RMS hat deshalb analysiert: Welchen Einfluss hat Werbung für Handelsunternehmen auf die Käuferfrequenz? Und: Kann Radio Zusatzkäufer – und damit Zusatzumsatz – für den Handel generieren? Die RMS Handelsstudie Proof of Success liefert den entsprechenden Wirkungsnachweis für Radio im intermedialen Vergleich. Sie ist dabei mehr als eine rein kampagnenspezifische Untersuchung. Denn die umfassende Studie analysiert generelle Wirkungszusammenhänge für sechs Handelsunternehmen aus unterschiedlichen Bereichen über einen Zeitraum von über 100 Wochen.

Methode
Die RMS Handelsstudie Proof of Success erklärt Kauffrequenzdaten auf Basis eines Ökonometrischen Modellings. Hierzu wurden die relevanten Marktwährungen – die Daten der GfK-Verbraucherpanels (Abverkauf) und der Nielsen Werbestatistik (Werbeinvestitionen) – über einen Zeitraum von zwei Jahren (2008 und 2009) wöchentlich betrachtet und mit zahlreichen weiteren Faktoren wie regionalisierter Werbedruck, Time Lag der Werbung, Saisoneinflüssen und Händlerdichte kombiniert. Insgesamt wurden 52.000 Datenpunkte (Informationen) verarbeitet, um den Effekt von Radiowerbung auf die Kauffrequenz nachzuweisen. Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit den Handels-Spezialisten der Unternehmensberatung Rösler erstellt. 

Zentrale Ergebnisse

1. Genereller Wirkungsnachweis: In allen sechs untersuchten Fällen generiert Werbung in klassischen Medien Zusatzkäufer und damit Zusatzumsatz für die Handelsunternehmen.

2. Radiospezifischer Wirkungsnachweis: Die Radiokampagnen bewegen relativ zu den Mediainvestitionen in Radiowerbung mehr Zusatzkäufer als es die anderen klassischen Medien tun.