Abverkaufsmessung im regionalen Radio-Test 

Nielsen hat im Auftrag von RMS diesen Ansatz zur Evaluierung von regionalen Radiokampagnen für schnelldrehende Konsumgüter (FMCGs) entwickelt.Die Datenbasis bildet das Handelspanel von ACNielsen, das bundesweit ca. 1.000 Geschäfte umfasst, in denen die Abverkäufe produktgenau durch die Registrierung an den Scannerkassen gemessen werden.

Für die Analyse werden ein Testgebiet mit ausgestrahlter Radiowerbung und ein Kontrollgebiet ohne Einfluss von Radiowerbung definiert. Die Testgruppe umfasst die maximal verfügbare Anzahl an Geschäften im Radio-Testgebiet, die das beworbene Produkt verkaufen. Die Kontrollgruppe enthält eine gleich große Anzahl von Geschäften außerhalb des Radio-Testgebietes, also im Kontrollgebiet, die ebenfalls das Produkt verkaufen. Der jeweils zu analysierende Untersuchungszeitraum umfasst den Testzeitraum, in dem die Radiokampagne on air war sowie einen vergleichbaren Vorzeitraum.

Die Berechnung der Werbewirkung für den Abverkauf des betrachteten Produktes erfolgt mittels multivariater Regressionsmodelle. Die Leistung des Mediums Radio wird in dieser Analyse durch den erzeugten Werbedruck (GRP) in den jeweiligen Testwochen abgebildet. Diese Ex post-Analysen belegen die statistisch signifikante Abverkaufssteigerung auf Grund der regionalen Radiokampagne im Testzeitraum. Zudem kann ein Short Term Return on Investment (STROI) berechnet werden, der den im Testgebiet zusätzlich in den Testwochen erzielten Umsatz ins Verhältnis zu den dort eingesetzten Radiowerbeausgaben setzt.